Social Selling

so sieht der Vertrieb
der Zukunft aus

Digitalisierung und Globalisierung haben Auswirkungen auf jeden Lebensbereich. Vor allem in den Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer hat sich in den letzten Jahren ein fundamentaler Wandel gezeigt. Das Internet sorgt für eine nie dagewesene Transparenz. Verkäufer werden komplett durchsichtig - positive Meldungen, aber auch negative Nachrichten wie schlechte Kundenerfahrungen und Bewertungen werden sofort publik und können direkt von einem internationalen Publikum eingesehen werden. Wer diese Entwicklungen verschläft, setzt sich einem vorhersehbaren unternehmerischen Misserfolg aus.

Daher sind Unternehmen jetzt verstärkt gefordert, diese technologischen Entwicklungen gezielt zu nutzen. Eine Strategie, die in den letzten Jahren für Furore sorgt, ist Social Selling. Dabei geht es um weitaus mehr als nur um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen via die Kanäle in den unterschiedlichen sozialen Medien. In diesem Beitrag erfahren Unternehmer, was es mit Social Selling auf sich hat, wie Social Selling erfolgreich gestaltet und optimal im Betrieb angewendet wird und wie Spin Selling und die Pascal Überzeugungstechnik diesen Prozess effizienter gestalten können.

Inhaltsverzeichnis &
teilbereiche der Crowd Economy im Überblick

Online Communities

Platform Economy

Crowdfunding

Social Selling

Crowd Currencies

Peer-To-Peer Lending

Co-Creation

Sharing Economy

Social Entrepreneurship

Mass Collaboration

Open Innovation

Crowdworking

Open Support

Social Research

1. Was ist Social Selling?

2. Warum Social Selling so wichtig ist

3. Social Selling - diese Branchen können besonders profitieren

4. Social Selling - eignet sich das auch für mein Unternehmen?

5. Mythen rund um Social Selling

6. Social Selling - Zeit für die Pascal Überzeugungstechnik

7. Fazit: Social Selling macht Unternehmen zukunftsfähig

1. Was ist Social Selling?

Social Selling ist auch unter dem Begriff Social Sales bekannt. Kurz gesagt, dreht sich dabei alles um den Verkauf im Kontext der sozialen Medien. Das schließt auch die Nutzung der sozialen Medien ein, um effektive Netzwerke im B2B-Bereich mit Geschäftspartnern aufzubauen, neue Kunden anzusprechen und das Erreichen der Verkaufsziele voranzutreiben.

Wann Social Selling zum ersten Mal Thema wurde oder der Begriff überhaupt verwendet wurde, ist nicht vollständig klar. Fakt ist, dass im letzten Jahrzehnt die Kunden sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich in den sozialen Netzwerken nicht nur präsenter, sondern zunehmend aktiver werden. Während B2B-Kunden zu bestens informierten Entscheidungsträgern geworden sind, sucht der Endverbraucher in den Netzwerken nach Angeboten, informiert sich über Produkte und Dienstleistungen und gibt seine Meinung in Form von Empfehlungen und Rezensionen ab. Allerdings gibt es immer noch ein Gefälle zwischen der Bedeutung, die B2C-Kunden und B2B-Kunden den sozialen Medien beimessen. Im Bereich B2B ist noch jede Menge Luft nach oben, um die Informiertheit des Kunden mit den geeigneten Vertriebspraktiken zu kombinieren.

Das bedeutet nichts anderes, als die sozialen Medien proaktiv und somit effektiv für Verkaufsprozesse zu nutzen. Social Selling beinhaltet unter anderem:

Generierung von Leads

Schaffen von Opportunities

Neukundengewinnung

Langfristige Kundenbindung

Im Mittelpunkt von Social Selling stehen daher der Auf- und Ausbau von Beziehungen mit Bestandskunden und Neukunden, eine hochprofessionelle Präsentation als Lieferant oder Dienstleister und die auf Problemlösung fokussierte Beratung des Kunden. Social Selling ist ebenfalls eine Vertriebsmethode, damit die vorab definierten Vertriebsziele schneller erreicht werden können. Die sozialen Medien helfen dabei, jede Art von Geschäftsbeziehung mit Kunden oder Lieferanten zu etablieren und weiter auszubauen. Serviceleistungen und Produkte können beispielsweise gezielt über die Business Netzwerke Xing oder LinkedIn kommuniziert werden, daneben stehen auch natürlich - je nach Ansatz - Facebook, Twitter und Co. zur Verfügung. Social Selling bedeutet ebenfalls, sich in Gespräche und Diskussionen einzubringen. So können potenzielle Kunden identifiziert und der Weg zu neuen Geschäften geebnet werden. Unternehmen, die sich für Social Selling entscheiden, sorgen dafür, bereits bestehende Kundenbeziehungen auf ein neues Niveau zu heben und diese damit leichter zu intensivieren.

Social Selling ist eine ganzheitliche Business Strategie. Denn es profitiert nicht nur das Unternehmen in der Rolle des Verkäufers, sondern auch der Kunde hat Vorteile, da er dem Verkaufs-, beziehungsweise Kaufprozess wertschöpfendes und effektives Engagement beisteuert. Manchmal wird Social Selling mit anderen Bereichen des Marketings verwechselt, weshalb es notwendig ist, den Begriff etwas abzugrenzen. Social Selling ist ein Teilbereich des Digital Selling, das noch weitere Punkte wie Sales Automatisierung, CMR Operationen, Präsentationen online und digitale Dokumente umfasst. Das bedeutet, rund um den im Netz veröffentlichten Content wird eine Struktur geschaffen, die dafür sorgt, den Kunden in jedem Stadium der Customer Journey zu erreichen. Dafür ist es notwendig, Marketing und Vertrieb eng zu vernetzen.

Während die Einordnung von Social Selling in den Kontext von Digital Selling recht leicht ist, kann es schwierig werden, Social Selling von Social Media Marketing klar abzugrenzen. Bei Social Media Marketing geht es darum, die sozialen Medien gezielt einzusetzen, um Marketingziele zu erreichen. Das bedeutet auch, exakte Erkenntnisse über den Markt zu gewinnen und dabei neuen Trends nachzuspüren und gezielt auf den jeweiligen Zug aufzuspringen. Beide Bereiche müssen einen exzellenten Kundenservice bieten und arbeiten auf ihre Weise daran, eine Marke bekannter zu machen und neue Produkte gezielt auf dem Markt einzuführen.

Social Media Marketing muss daher dem Social Selling gezielt zuarbeiten. Es müssen Strategien entwickelt werden, die es Vertrieblern ermöglichen, den größtmöglichen Erfolg auf den Social Media Kanälen zu erzielen. Wichtig ist auch, die unterschiedlichen Zielgruppen von Social Media Marketing und Social Selling im Blick zu behalten. Im Marketing in den Netzwerken werden im Idealfall möglichst heterogene Kundengruppen angesprochen. Social Selling konzentriert sich auf vorab exakt definierte und klar abgegrenzte Kundensegmente, die eine passgenaue Ansprache erhalten. Die beiden Hauptunterschiede zwischen Social Selling und Social Media Marketing kann man daher wie folgt festhalten:

Social Selling ist die Technik der Verkaufsprofis, denen die Marketingfachleute zuarbeiten.

Social Media Marketing richtet sich in seiner Ansprache im Namen des Unternehmens an heterogene Kundengruppen. Social Selling hat immer den persönlichen Kontakt und den Aufbau einer direkten Beziehung zum Kunden im Visier.

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2. Warum Social Selling so wichtig ist

Unternehmen, die ihre Marktposition ausbauen möchten, kommen an Social Selling nicht vorbei. Das Internet sorgt dafür, dass Kunden exakt wissen, was sie wollen und warum sie etwas brauchen. Damit hat das klassische Marketingmodell ausgedient, das Wünsche im Kunden hervorruft. Suchmaschinen und soziale Netzwerke sorgen dafür, dass der potenzielle Kunde jederzeit Zugriff auf alle möglichen Informationen rund um Produkte und Serviceleistungen hat. Kommt es zur Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen, ist bereits ein solides Grundwissen vorhanden und Präferenzen haben sich gebildet. Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen bereits aktiv in den Rechercheprozess eingreifen, um einem Interessenten Stimuli zu präsentieren, die dann den Blick auf die eigenen Produkte lenken.

Soziale Netzwerke machen es möglich, dass Menschen ihre eigenen Probleme diagnostizieren und mit Unterstützung der Crowd entsprechende Lösungen finden. Über Facebook, Twitter oder LinkedIn lassen sich Experten, aber auch Geschäftskollegen zwecks Brainstorming kontaktieren. Der direkte Zugriff auf kompetente Meinungen rund um den Globus führt dazu, nahezu in Echtzeit Antworten zu erhalten. Die im Internet bestens aufgestellten Käufer sind genau in diesen Netzwerken anzutreffen und haben keinen Grund, diese zu verlassen. Weltweit nutzen 1,5 Milliarden Menschen die sozialen Medien. Für 80 % sind diese Netzwerke ihr Hauptkommunikationskanal, wenn sie online sind. In den sozialen Netzwerken wird der Löwenanteil der Zeit im Internet verbracht - 20 % sind am PC in Social Media unterwegs, auf mobilen Endgeräten wird sogar 30 % der Onlinezeit für das Surfen in den Netzwerken verwendet. Die sozialen Netzwerke werden monatlich sogar häufiger genutzt als die eigene E-Mail-Adresse.

Social Media Nutzung ist ein in allen Altersgruppen verbreitetes Phänomen. Gerade die älteren Nutzer haben sich in den letzten Jahren mit der Technologie vertraut gemacht, weshalb auch die Generation 50 plus auf den verschiedenen Kanälen anzutreffen ist - Produkte für die "Best Agers" anzubieten und daher auf eine Präsenz in Social Media zu verzichten ist eine Entscheidung, die sich für Unternehmen nachteilig auswirkt. Durchschnittlich erfahren 65 % der Nutzer aller Altersgruppen mindestens einmal monatlich Neuigkeiten über für sie relevante Marken, Dienstleistungen und Produkte in den Netzwerken. Ebenfalls einmal im Monat beschweren sich 50 % der User im Netz über Produktqualität oder Serviceleistungen eines Unternehmens.

Im B2B-Bereich werden die sozialen Medien als primäre Informationsquelle von 70 % der Entscheider genutzt. Besonders aktiv sind hier Vertreter aus dem IT-Bereich, die sich zu 85 % auf Social Media verlassen.

Bereits 2019 waren in einer groß angelegten, internationalen Umfrage zwei Drittel der rund 1000 befragten Vertriebler der Meinung, dass die Kaufprozesse sich schneller ändern als Unternehmen reagieren können. Auch in diesem Bereich hat das Internet zu gravierenden Umwälzungen geführt. Experten sprechen von einer “Revolution des Einkaufsverhaltens". Diese Veränderungen gilt es mit Social Selling als strategische Kraft in unternehmerischen Prozessen zu nutzen. Schon ein paar Klicks in den sozialen Medien reichen aus, um auf eine Fülle an Informationen rund um den Markt sowie die Mitbewerber zurückzugreifen. Damit ist die Unwissenheit des Kunden im Verkaufsprozess passé - es braucht daher Raffinesse und Techniken wie Social Selling, um mit diesem veränderten Kaufverhalten umzugehen.

Der Kunde ist nicht nur informierter, sondern hat auch weniger zeitliche Ressourcen zur Verfügung als noch vor einigen Jahren. 2012 ermittelte eine Umfrage zum Thema B2B Technologie, dass User eines Produktes von einem Unternehmen, mit dem eine Geschäftsbeziehung gepflegt wird, pro Tag 14 E-Mails und sechs Anrufe erhalten. Bei dieser Überflutung wundert es wenig, dass die Befragten gerade einmal 10 % der Anrufe und 9 % der E-Mails von Konkurrenzanbietern gelesen, beziehungsweise beantwortet haben. Da der mündige Kunde schon selbst alles recherchiert hat, was er wissen muss, wird der Anruf des Vertrieblers nicht zwingend als eine Dienstleistung und herausragendes Serviceportfolio, sondern eher als Belästigung verstanden. Kommt doch einmal eine Rückmeldung des Kunden, hat der Vertrieb eine weitere Herausforderung zu meistern. Denn am Einkauf von Produkten sind im B2B meist mehrere Akteure beteiligt, was nicht zuletzt daran liegt, dass nicht mehr nur ein Experte im Unternehmen, sondern verschiedene Mitarbeiter schnell Zugang zu für die Kaufentscheidung relevanten Informationen im Netz haben. Zu den ohnehin hohen Ansprüchen von Käufern kommt dann noch ein großes Know-how. Schätzungen gehen davon aus, dass 70 % des Einkaufs bereits abgeschlossen sind, wenn sich der Kunde mit einem Verkäufer in Verbindung setzt. Diese Erfahrung aus dem B2B lassen sich durchaus auf Prozesse im B2C übertragen. Das Verkaufsgespräch wird damit immer mehr zu einem Erfüllungsgespräch.

Damit wird auch der traditionelle Verkaufstrichter, in dem Vertrieb und Marketing gemeinsam den Kunden schrittweise nach unten gleiten lassen, zum Auslaufmodell. Denn Kunden bewegen sich nicht mehr in den einst so geordneten Bahnen des Customer Journey. Es ist durchaus möglich, dass an einer Station ausgestiegen wird oder der Einstieg erst an einer Haltestelle weit unten im Trichter erfolgt - je nachdem, welcher digitale Berührungspunkt den Prozess gerade anstößt. Doch genau diese unglaubliche Fülle an Daten und Informationen im Netz lassen den Verkäufer für den Kunden wieder wertvoll werden. Der ist zwar bestens aufgestellt, möchte jedoch den Prozess der Kaufentscheidung nachhaltig verkürzen. Das Ansammeln von Daten und das Einholen von Informationen aus der Crowd kostet genau diese wertvolle Zeit. Obwohl die sozialen Netzwerke Kunden zahlreiche Gelegenheiten für den Austausch von relevanten Fakten und für Kooperationen bieten, sind Social Media nicht in der Lage, den Turbo im Prozess der Kaufentscheidung anzuwerfen. Der Kunde wird daher bei verschiedenen Anbietern schnuppern und je nach Angebot die Nase einmal mehr oder weniger weit in den Trichter stecken.

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Los gehts!

Die Antwort auf diese Herausforderungen muss Social Selling sein. Hier werden potenzielle Leads durch Monitoring der sozialen Netzwerke entdeckt. So wird eine Landkarte der Beziehungen innerhalb der Interessentengruppe erstellt und es kristallisieren sich die Entscheidungsträger heraus. Genau die werden später gezielt als Ansprechpartner ausgewählt. Beim Social Selling geht es jedoch auch darum, dass Verkäufer und Vertriebler die Netzwerke nutzen, um direkt Verbindung mit dem Kunden aufzunehmen. Entscheidend bei einem erfolgreichen Social Selling ist das Eingreifen zum korrekten Zeitpunkt. Der ist dann, wenn die Kunden noch dabei sind, ihre Bedürfnisse als Konzept zu erarbeiten. Genau diese Ansprüche artikulieren Kunden immer wieder, weshalb es beim Social Selling darauf ankommt, diese Station abzupassen und ins Verkaufsgespräch einzusteigen - das kann über gemeinsame Interessen oder anderen Anknüpfungspunkte erfolgen.

So wird die Kaltakquise zu einem empathischen Gespräch. Von Vorteil dabei ist es, dass Social Media den User nicht unterbricht und ein Ansprechen zu jedem Zeitpunkt möglich ist. Dabei hilft die Präsenz in den Netzwerken dem Verkäufer dabei, authentisch und somit glaubwürdig zu erscheinen. Hat der Kunde das Bedürfnis nach Kontaktaufnahme ist die für ihn mit wenig Aufwand verbunden, während er sich erst die Mühe machen müsste, auf E-Mails oder Anrufe zu antworten. Im Social Selling muss eine kontinuierliche Beteiligung des Verkäufers innerhalb der relevanten Kundengruppe gegeben sein. Denn so bleibt er für den Kunden während der nicht mehr zwingend linear verlaufenden Customer Journey sichtbar und vor allem ansprechbar.

3. Social Selling - Diese Branchen können besonders profitieren

Man erinnert sich. Im klassischen Vertrieb gibt es einen Verkäufer, der dem Kunden eine Ware oder Dienstleistung verkauft. Der Standardansatz dabei ist die Kaltakquise, mit der Leads generiert und in Verkaufschancen konvertiert werden. Dabei ist bekannt, dass Kaltakquise eine Verkaufsrate von um die 3 % hat - wenn alles gut läuft. Das liegt vor allem daran, dass der Vertrieb herzlich wenig über den Kunden weiß. Die digitale Welt hält jedoch einfachere Wege parat, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Hier führt kein Weg an Social Selling vorbei. Social Selling hat dabei für beide Seiten viele Vorteile:

Social Selling erlaubt es dem Vertriebler, einen potenziellen Kunden im Netz zu erkennen und direkt online mit ihm in Verbindung zu treten.

Der Interessent ist ohnehin im Netz unterwegs, um sich vor der Kaufentscheidung grundlegend zu informieren und Vertrauen zu einem Unternehmen zu bilden.

Nutzt ein Verkäufer Social Selling, kann er gezielt den tatsächlichen Bedarf des Kunden erkennen und entsprechend adressieren. So gibt es Kunden, die über eine Neuanschaffung nachdenken, weil sie mit dem bisherigen Produkt nicht zufrieden sind. Andere Interessenten haben keinen konkreten Bedarf, sind jedoch offen für Lösungen, die Arbeitsprozesse erleichtern. Im Social Selling werden die Kanäle dann gezielt genutzt, um das erste Gespräch mit dem Kunden entsprechend vorzubereiten. So kann der Interessent sich grundlegend informieren und dabei herausfinden, ob es sich für ihn lohnt, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Das funktioniert nur, wenn der potenzielle Kunde vom Produkt überzeugt ist und gleichzeitig dem Verkäufer vertraut. Social Selling erlaubt es, mit einem entsprechend ausgefeilt gestalteten Profil Bekanntheit beim Zielkunden zu steigern und Vertrauen zu schaffen. Außerdem werden die Beziehung zu Bestandskunden gestärkt und deren Aktivitäten automatisch mitverfolgt.

Für Unternehmen bedeutet das, eine mangelnde Sichtbarkeit und Aktivität in den sozialen Netzwerken sorgt dafür, dass die Neukundenakquise einem Sechser im Lotto gleicht. Wer sich mit Social Selling intensiv auseinandersetzt, wird auf die Gewinnerstraße gehen. Das belegen die Ergebnisse der Studien von Forrester und LinkedIn - denn diese haben unabhängig voneinander herausgefunden, dass Social Selling zu mehr Erfolg im Vertrieb führt. Einige Branchen haben diese Herausforderung erkannt und nutzen bereits erfolgreich Social Selling. Andere sind aufgefordert, diese neue Technik gezielter zu nutzen.

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3.1 Social Selling und Finanzdienstleister

Auch die B2B-Kunden agieren immer mehr wie Privatleute, wenn Sie auf der Suche nach neuen Produkten sind. Sie schauen sich gezielt Beiträge in den sozialen Netzwerken und Kundenrezensionen an, um eine persönliche Analyse über Stärken und Schwächen eines Produktes herauszufinden. Die Nutzung der Angebote von gewerblichen Finanzdienstleistern wird für Unternehmen immer wichtiger. Da sind zum einen Versicherungen und Finanzierungen für Anschaffungen zu nennen, aber auch Mezzanine-Kapital, Inkasso und Bonitätsinformationen. Dieses breite Portfolio der Finanzdienstleister ist geradezu prädestiniert für Social Selling. Mit dieser Strategie ist es möglich, den Entscheider in einem Unternehmen ausfindig zu machen und eine Beziehung zu etablieren. Social Selling sorgt hier auch für Stabilität, denn bei gewerblichen Finanzdienstleistungen geht es um längere Verkaufszyklen. Wie Stichproben ergeben haben, sind Mitarbeiter und Unternehmen von Finanzdienstleistern ohnehin schon überdurchschnittlich aktiv in Social Media - Social Selling dann nicht zu nutzen, wäre verschenktes Potenzial.

Finanzdienstleister haben allerdings die Angewohnheit, Risiken zu vermeiden. Daher beschränken sich viele auf die konventionellen Methoden der Akquise und haben eine gewisse Scheu davor, sich modernen Methoden wie Social Selling zu öffnen. Das betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern auch das Marketing. Hier heißt es, von dem Ansatz, dass sich jedes Gespräch zunächst um Risiken drehen muss, Abschied zu nehmen. Denn der Kunde muss dort abgeholt werden, wo er sich aufhält. Laut Zahlen von LinkedIn haben Mitarbeiter der Branche rund 10 Millionen Kontakte ersten Grades, was etwa 74.000 Unternehmen abdeckt. Bei Xing kommen etwa 8 % der Mitglieder aus dem Finanzdienstleistungssektor, was über eine Million Usern entspricht. Schätzungen zufolge hat jedes Xing-Mitglied etwa 133 Kontakte. Das bietet ungeahnte Möglichkeiten für Social Selling! Wenn wachsame Vertriebler aus der Finanzdienstleisterbranche die Augen offen halten, werden sie in den Netzwerken auf Entscheider aus den Unternehmen treffen, die nur darauf warten, die richtigen Impulse für neue Produkte zu erhalten.

3.2 Social Selling in der Healthcare und Medizintechnik

Social Selling ist im Bereich Medizintechnik und Healthcare noch nicht richtig angekommen. Vielleicht, weil der Unterschied zum Social Media Marketing nicht ganz klar ist und Unternehmen sich fragen, warum sie ihre hoch spezialisierten Dienstleistungen und Technologien via die sozialen Medien publik machen sollten. Denn der Sales Cycle bei diesen Produkten und Dienstleistungen ist in der Regel sehr lang. Außerdem kann es eine echte Herausforderung werden, an die Entscheider heranzukommen. Genau das sind jedoch Gründe, die für Social Selling sprechen. Denn kommen auf den verschiedenen Stufen des Prozesses verschiedene soziale Medien zum Einsatz, kann Social Selling erfolgreich Leads generieren.

Google, aber auch LinkedIn und Twitter helfen dabei, erste Informationen zu einem Unternehmen zu sammeln. Die Profile bei LinkedIn oder Xing sorgen für die notwendigen Fakten, um Entscheidungsträger auszumachen und allgemein etwas über die Bedürfnisse des Unternehmens zu lernen. Das passiert in Gruppen, in denen sich die Entscheidungsträger einer Branche oder eines Berufsfeldes austauschen und relevante Themen diskutieren. Social Selling setzt nicht darauf, sich mit direkten Verkaufsgesprächen einzubringen, sondern auf den richtigen Zeitpunkt zu warten, um als hilfsbereiter Berater in den Prozess einzugreifen. In der Forrester Studie haben sich 73 % der Befragten mit einem Unternehmen via ein soziales Netzwerk bereits in Verbindung gesetzt. Gerade im Bereich Medizin und Healthcare muss es im nächsten Schritt darum gehen, aussagekräftige Inhalte für den potenziellen Kunden bereitzustellen. Wird dieses Herzstück des Social Selling praktiziert, ist es selbst in einer als schwierig geltenden Branche wie der Medizintechnik möglich, Anreize zu schaffen, damit sich ein interessierter Kunde an das Unternehmen wendet.

3.3 Social Selling in der produzierenden Industrie

Wer Zulieferer für die produzierende Industrie ist, bewegt sich in einer Branche, die als eher konservativ wahrgenommen wird. Marketing wie Vertrieb folgen ganz klassischen Mustern. Viele Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Zielkunden nicht online unterwegs sind und sich auf analoge Netzwerke für Kontaktaufnahmen stützen. Tatsächlich gibt es Branchen, in denen einzelne Funktionsträger wie Leiter von Technik, Konstruktion oder Wartung und Instandhaltung nicht so aktiv im Netz sind wie das in anderen Bereichen der Fall ist. Das betrifft allerdings nur die professionellen Netzwerke wie Xing oder LinkedIn. In der Freizeit tummeln sich diese Entscheidungsträger gerne auf Facebook, wo sie durchaus den ein oder anderen geschäftlichen Impuls zu schätzen wissen. Wer aktiv Social Selling betreibt, darf sich daher nicht auf Patentrezepte verlassen, sondern muss dorthin, wo die Kunden anzutreffen sind. Der Einsatz könnte sich lohnen, denn LinkedIn hat eine Untersuchung durchgeführt, wie sich Social Selling branchenbezogen entwickelt. Der Erfolgsfaktor der produzierenden Industrie hat sich in den Jahren 2012 bis 2016 immerhin um 2,3 Prozent erhöht. Grund genug, sich auch in diesem Bereich, an Social Selling heranzutasten.

Wer beginnt, branchenspezifisches Wissen und relevanten Content in den Netzwerken zu teilen, arbeitet an seiner Wahrnehmung als Kompetenzträger. Für den Anfang reicht es aus, von potenziellen Kunden als Marke wahrgenommen zu werden. So wird erreicht, sich von Mitbewerbern abzuheben. Nach und nach kann der Schritt in Netzwerke wie Xing und LinkedIn erfolgen, um mehr über Kunden und Ansprechpartner zu erfahren.

Wer in einer Branche aktiv ist, für die Social Selling noch kein Thema zu sein scheint, hat die Chance, Wandel aktiv mitzugestalten. An Social Selling im modernen Verkaufsprozess wird in der Zukunft kein Weg vorbeiführen. Wer schon jetzt auf den Zug aufspringt, setzt mit Social Selling nicht nur Trends in der Branche, sondern kann sich stärker von den Mitbewerbern abheben.

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4. Social Selling - Eignet sich das auch für mein unternehmen?

Die oben angeführten Beispiele zeigen, dass Social Selling den klassischen Vertrieb auch dann ergänzen kann und muss, wenn die Branche recht konservativ ist oder Ansprechpartner schwer zu ermitteln sind. Denn im digitalen Zeitalter reichen gekaufte Leads und die Kaltakquise alleine nicht mehr aus. Man muss daher neue Methoden nicht nur überdenken, sondern auch konsequent einsetzen. Eine starke Präsenz in den sozialen Medien baut eine gesunde Vertrauensbasis mit Neu- und Bestandskunden auf und Beziehungen intensivieren sich. Das wird sich langfristig in besseren Verkaufszahlen niederschlagen. Bevor mit Social Selling gestartet wird, muss eine fundierte Planung erfolgen. Das sind die einzelnen Schritte:

4.1 Social Listening - die Kunst, dem Kunden zuzuhören

Wird sich via die sozialen Medien an die Kunden herangetastet und langsam eine Beziehung aufgebaut, erfahren Unternehmen automatisch, was die Zielgruppe interessiert und wo der Schuh drückt. Dieses Beobachten wird Social Listening genannt. Das Aufmerksame "Zuhören" der branchenrelevanten Konversationen in den Netzwerken ist die Grundlage von Social Selling. Denn nur so können die Kontrapunkte aufgespürt werden, die der Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Gemäß einer Studie von Accelerom und der Schweizer Post, werden vom Durchschnittskunden im B2B 17 Kontrapunkte durchlaufen, bevor er ein Produkt erwirbt. Strategisch gut geplantes Social Selling holt den Kunden nicht nur an einem, sondern gleich an mehreren Kontrapunkten ab. Indem der Verkäufer sorgsam seine Hausaufgaben gemacht, relevante Informationen gesammelt, Pain Points ausgemacht und Buying Signals gedeutet hat, ist es möglich, den Kunden individuell anzusprechen und ihm für ihn persönlich wichtigen Content mit Mehrwert zu bieten. Somit erhält ein Unternehmen, das Social Selling betreibt, einen Sonderstatus beim Kunden.

4.2 Social Selling - was soll eigentlich verkauft werden?

Wer Social Selling erfolgreich betreiben will, sollte zunächst überlegen, welchen Mehrwert das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden hat und welches Problem damit konkret gelöst werden soll. Auch Fragen nach dem Gefühl, das ein Kunde im Kontext des Produktes hat oder der Bereicherung des (Arbeits-)Alltags können gestellt werden. In der geschickten Anwendung von Social Selling und dem passenden Content steckt immenses Potenzial. Soziale Netzwerke sind eine Fundgrube an Inhalten. Direkte Verkaufsgespräche oder permanente Lobeshymnen auf das eigene Unternehmen sind bei Social Selling fehl am Platz. Je nach Interesse, aber auch zeitlichen Kapazitäten des Kunden, untermauern Unternehmen ihre Expertenstellung, indem sie Infografiken, Videotutorials, aber auch Whitepapers und E-Books zur Verfügung stellen. Für Social Selling ist es ebenfalls unerlässlich, den richtigen Ort auszuwählen, an dem verkauft werden soll. Hierbei ist eine exakte Definition der Zielgruppe notwendig. Es macht einen großen Unterschied bei der Auswahl der richtigen Kanäle, ob Produkte regional, national oder international verkauft werden sollen. Die Kommunikation muss in der Sprache der anvisierten Kunden auf Augenhöhe erfolgen.

4.3 Die richtige Social Media Präsenz für Social Selling

Grundsätzlich eignen sich alle Netzwerke, um Social Selling zu betreiben. Ein Foto aus dem Unternehmensalltag kann die Kunden auf Instagram ebenso anziehen wie ein geschickt abgesetzter Tweet. Trotz aller Gemeinsamkeiten hat jede Plattform ihre spezifischen Anforderungen und Dynamiken, die bei Social Selling beachtet werden müssen. B2B-Entscheider sind meist bei Xing oder LinkedIn unterwegs und schätzen dort den Austausch via Dialog. Es geht vor allem um Reputation, weshalb sich in diesen Netzwerken Formate wie Whitepapers, Statistiken, E-Books und Präsentationen hervorragend verbreiten lassen. Auf Facebook oder Instagram wird in der Regel mit mehreren Kunden und Geschäftspartnern gleichzeitig kommuniziert, was andere Anforderungen an den geteilten Content setzt. Das sind im Überblick die wichtigsten Netzwerke für Social Selling:

Twitter

Twitter ist ein Format, das sich hervorragend für Social Listening eignet. Anhand von Listen lassen sich Gruppen aufbauen, in denen sich Informationen sowie Probleme sammeln und identifizieren lassen. Social Listening erstreckt sich dabei nicht nur auf die eigene Zielgruppe, sondern auch auf die Mitbewerber. 340 Millionen Tweets am Tag sind ein starkes Argument, um auf jeden Fall in diesem Netzwerk präsent zu sein. Unternehmen können anderen Usern in den kurzen Nachrichten Tipps geben oder die Beiträge von anderen retweeten- auch das schafft Aufmerksamkeit.

LinkedIn

Im B2B-Bereich ist LinkedIn mit Sicherheit die effektivste Plattform für Social Selling. Das international aufgestellte Portal ist eine Fundgrube an Fachwissen und genießt eine hohe Glaubwürdigkeit. Wer ein Expertennetzwerk aufbauen möchte und sich in branchenspezifischen Gruppen engagieren will, ist bei LinkedIn an der richtigen Stelle. Wenn auf LinkedIn Social Selling erfolgreich sein soll, müssen Unternehmen proaktiv sein und zeigen, was sie können. Artikel, Blogs und Teilnahme an Diskussionen müssen regelmäßig erfolgen, um bei den Kunden entsprechend wahrgenommen zu werden. Der Sales Navigator ist das eigene Tool von LinkedIn für Social Selling. Ein Blick auf den Social Selling Index erlaubt es, die eigenen Fähigkeiten in diesem Bereich zu überprüfen. Damit ist es möglich, die gewählte Strategie zu überprüfen und gegebenenfalls nachzujustieren.

Xing

Was Social Selling angeht, herrscht bei Xing eine ähnliche Dynamik wie bei LinkedIn, allerdings fokussiert sich die Plattform auf den deutschsprachigen Raum - wobei die Schweizer User stärker bei LinkedIn vertreten sind. Unternehmen müssen daher abwägen, ob sie ihre Kunden tatsächlich bei Xing antreffen oder diesen Kanal zusätzlich zu LinkedIn betreiben.

Facebook

Facebook ist das größte Netzwerk der Welt. Im B2C-Bereich besonders beliebt, gibt es jedoch auch Features, die im B2B durchaus sinnvoll sein können. Allerdings wollen die wenigsten User direkt über ihr privates Profil zu geschäftlichen Zwecken kontaktiert werden. Social Selling läuft hier via reichweitenstarken Content in Form von Bildern, Videos, Live-Videos. Dadurch werden die User zu Likes und Kommentaren angeregt. Außerdem ist es möglich, für Social Selling wichtigen Trends in Form von Umfragen und Abstimmungen nachzuspüren. Wichtig ist das Bereitstellen von Mehrwerten durch Unique Content, besondere Angebote oder spezifische Hintergrundinformationen.

Instagram

Instagram ist ebenfalls wie Facebook ein eher privat orientiertes Netzwerk, wobei der Trend zu Influencer Marketing und Kooperationen zunimmt. Je nach Branche kann die Zusammenarbeit mit einem Influencer für das Social Selling durchaus sinnvoll sein. Transportiert werden auf Instagram nicht klassische Nachrichten und fachspezifische Informationen. Bilder und Videos bieten allerdings zahlreiche Möglichkeiten, die Zielgruppe auf einer sehr emotionalen Ebene anzusprechen.

4.4 Aussagekräftiges Profil als Voraussetzung für erfolgreiches Social Selling

Jedes Netzwerk hat seine Stärken und Schwächen. Unternehmen lassen sich am besten in einem Strategiegespräch beraten, welche Kanäle sich am besten für Social Selling eignen. In der Regel macht es ein gelungener Mix aus den verschiedenen Netzwerken. Damit Social Selling zum gewünschten Ergebnis führt, muss das Profil entsprechend durchdacht angelegt sein. Eine Stichprobe in den Netzwerken offenbart, dass viele Unternehmer sich zwar einmal einen virtuellen Steckbrief angelegt haben, doch nach der ersten Euphorie wird dieses Profil nicht weiter gepflegt. Ein Profil ist nur dann attraktiv, wenn es mit einem ansprechenden Profilbild versehen ist und vollständig ausgefüllt ist - auch in den sozialen Netzwerken gibt es für den ersten Eindruck keine zweite Chance. Der Zielkunde muss sofort darüber im Bilde sein, was für Erfahrungen die Verkaufsperson hat und in welchen Bereichen die Kompetenzen liegen. Das bedeutet auch, das Profil regelmäßig zu pflegen und entsprechend zu aktualisieren.

Ist das Profil einmal erstellt, empfiehlt sich für erfolgreiches Social Selling das folgende Vorgehen:

Analyse potenzieller Leads

Der Zielkunde ist definiert und das Profil der Buyer Persona bekannt? Wie sieht die Customer Journey aus? Wenn dieser Kurs abgesteckt ist, kann Social Selling starten. User hinterlassen jede Menge Spuren und für Unternehmen wertvolle Inhalte im Netz. Wenn Kontakte zu Branchenexperten geknüpft und gemeinsame Verbindungen herausgearbeitet werden, ist das nicht nur ein sinnvoller Einstieg in die Konversation, sondern hilft auch, Maßnahmen und Ziele der Social Selling Strategie herauszuarbeiten.

Das richtige Content Marketing

Social Selling fußt auf der richtigen Content Marketing Strategie. Statt Produktwerbung steht Storytelling im Vordergrund, das den Kunden dort abholt, wo er gerade steht. Das bedeutet auch, einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens zu geben. Eine professionelle Beratung hilft dabei, Social Selling und Content Marketing passgenau zu verzahnen, inklusive redaktionellem Plan für die Produktion von relevanten Inhalten.

Social Media Marketing sorgt für die Reichweite

Ein kundenrelevanter, markenspezifischer Content kann noch so interessant und SEO-optimiert sein - wenn das Posting zu Zeiten erfolgt, in denen die Zielgruppe nicht in den Netzwerken aktiv ist, werden kaum oder viel zu spät Interaktionen erreicht.

Das eigene Ökosystem aufbauen

Eine funktionierende Community bildet die Basis für Social Selling. Influencer können den Ausbau und die Streuung der Inhalte weiter beschleunigen. Wenn es darum geht, Relevanz, Reichweite und Engagement zu fördern, sollten Unternehmen auf Multiplikatoren setzen. Das müssen nicht professionell agierende Influencer sein - auch aus dem Kreis der eigenen Mitarbeiter können interessante Synergieeffekte beim Social Selling kommen.

Prozesse automatisieren

Viele Prozesse im Marketing und somit auch im Social Selling können automatisiert werden. Das spart nicht nur Zeit, sondern auch Ressourcen. Werden entsprechende Marketing-Tools eingesetzt, sind suchmaschinenoptimierte Beiträge und automatisch generierte Leads das Ergebnis. Denn diese Tools helfen dabei, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen.

Offline gehen

Im Social Selling muss irgendwann der Zeitpunkt kommen, den Kontakt zum Kunden auf die analoge oder zumindest noch persönlichere Ebene zu transformieren. Das können Videotelefonate sein, aber auch Einladungen zu einer Veranstaltung.

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Los gehts!

5. Mythen rund um Social Selling

Es gibt Unternehmen, die bislang vor Social Selling zurückschrecken. Hintergrund sind diverse Missverständnisse, die sich um den Aufbau von Kundenbeziehungen in den sozialen Netzwerken ranken. Besonders skeptisch ist der B2B-Bereich, da viele Unternehmen immer noch annehmen, die Kunden seien nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs. Eine Theorie, die Umfragen widerlegen - rund 75 % der B2B-Kunden informieren sich hier über Branchenrelevantes. Die hohe Anzahl der B2B-Entscheider im Kaufprozess ist eine Herausforderung, Erfolge von Social Selling messbar zu machen. Doch auch hier zeigen Studien das Gegenteil. 54 % der befragten Vertriebler konnten die Nutzung der sozialen Medien bis zum Zeitpunkt des Kaufs zurückverfolgen. Eine andere Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass die Umsatzquote zu 23 % häufiger überschritten wird, wenn Social Selling in den Netzwerken entsprechend praktiziert wird. Werden die richtigen Tools zum Monitoring eingesetzt, sind die Erfolge von Social Selling durchaus messbar.

Ein weiterer Vorwurf, mit dem sich Social Selling auseinandersetzen muss, ist die mangelnde Skalierbarkeit. Dabei lässt sich nichts leichter lösen als das: Jeder Verkäufer kann eine Liste potenzieller Kunden erhalten, die verbindlich abgearbeitet wird. Weitere Social Media Tools und CRM-Plattformen unterstützen die Skalierbarkeit. Auch wenn das Team digital hervorragend aufgestellt ist und hervorragend über Social Media im Marketingkontext Bescheid weiß, hat Social Selling seine ganz eigenen Herausforderungen und lässt sich nicht nebenbei erledigen. Eine umfangreiche Schulung des Vertriebs ist daher ein Muss, um mit Social Selling auf die Gewinnerstraße zu gehen.

Ungeduld ist häufig ein Problem, das auftaucht, wenn Social Selling implementiert wird. Im Gegensatz zu anderen Methoden kann es durchaus passieren, dass der Erfolg etwas auf sich warten lässt. Das trifft jedoch den Nerv der Zielgruppe, die oft monatelang im Netz recherchiert, bis sie Kontakt zu einem Unternehmen aufnimmt. Gute Beziehungen im Social Selling brauchen Zeit und etablieren sich nicht über Nacht. Wer einen Blick auf die Anzahl der Verkaufsabschlüsse wirft, wird schnell bemerken, dass sich das Warten bei Social Selling lohnt - denn hier ist die Quote deutlich höher als bei Mitbewerbern, die noch konventionellen Strategien folgen.

5.1 Social Selling erfolgreich praktizieren mit Spin Selling

Social Selling kann zu allen Phasen des Kaufprozesses eingesetzt werden. Vorausgesetzt, Verkäufer lösen sich davon, mit Daten, Fakten und Zahlen um sich zu werfen. Mehr Informationen bedeuten nicht unbedingt mehr Wirksamkeit. Tatsächlich bauen sich beim Kunden Widerstände auf, wenn er mit zu viel Argumenten überhäuft wird. Im B2B gibt es einige bewährte Vertriebsmethoden. Die Miller-Heimann-Überzeugunsgtechnik arbeitet damit, Top-Entscheider anzusprechen. Es wird dabei auf der Basis möglichst detaillierter Kundeninformationen inklusive seiner Marktposition eine Strategie aufgebaut, die Schwachstellen im Visier hat. Warum sich die Marktsituation des Kunden mit den jeweiligen Produkten verbessern wird, das erklärt ein persönliches, auf die Problemlösung fokussierte Gespräch.

Das Consultative Value Selling zielt darauf ab, die Situation des Kunden exakt zu erfassen, wobei der Verkäufer in die beratende Rolle schlüpft. Diese Methode eignet sich für projektbezogene Geschäfte und sollte dann angewendet werden, wenn Geschäftsprozesse und Wertschöpfungskette des Kunden bestens bekannt sind. Top-Down-Selling arbeitet mit einem Referenzpreis. Genannt wird die obere Preisgrenze, im Gespräch nennt der Verkäufer Rabatte. Der Kunde betrachtet die Sache währenddessen im Kontext und lernt, den Wert für sich zu erkennen.

Spin Selling ist die Vertriebsmethode, die im Kontext von Social Selling genannt werden muss. Bei Spin Selling werden Fragen systematisch gestellt, statt Produkte werden Lösungen präsentiert. Der Kunde kauft keine neue Maschine, sondern er kauft Zuverlässigkeit, beste Qualität und Sicherheit. Die Abkürzung Spin Selling setzt sich aus den Begriffen Situationsfragen- Problemfragen-Implikationsfragen-Nutzerfragen zusammen. Spin Selling wurde in den USA entwickelt. Dabei setzt Spin Selling konsequent darauf, dass ein Kunde seinen Bedarf selbst erkennt, formuliert und entsprechend entwickelt. Im Spin Selling werden vorhandene Ressourcen des Kunden zunächst herausgearbeitet. Der Verkäufer fragt, welche Maßnahmen bislang ergriffen wurden und beleuchtet gleichzeitig eventuelle Probleme. Erfolgreiches Spin Selling präsentiert natürlich eine Lösung - gefragt wird beim Spin Selling einfach so lange, bis der Kunde ein klares Kaufsignal zu erkennen gibt.

Typische Situationsfragen im Spin Selling sind:

Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an?

Wie wird der Einkauf oder Herstellungsprozess organisiert?

Wie werden diese Aufgaben aktuell gelöst?

Ziel auf dieser Stufe des Spin Selling ist es, die Ausgangssituation des Kunden besser zu verstehen. Jede Frage muss daher individuell vorbereitet sein.

Problemfragen im Spin Selling sollen die konkreten Herausforderungen des Kunden beleuchten. Auf dieser Stufe des Spin Selling werden die Grundlagen für eine Vertrauensbasis gelegt - ist die erreicht, stehen die Chancen für einen Verkaufsabschluss gut. Herausgefunden wird, wie unzufrieden der Kunde mit seiner momentanen Situation ist. Es sollten nur Dinge angesprochen werden, für die der Verkäufer auch eine Lösung hat. Fragen wären hier:

Ist es sehr schwierig, zurzeit gute Mitarbeiter zu finden?

Wie weit wurde die Digitalisierung in Ihrem Betrieb umgesetzt und wo sehen Sie sich bei der Realisierung Ihrer Onlinepräsenz?

Implikationsfragen im Spin Selling drehen sich um potenzielle negative Auswirkungen und Konsequenzen. Der Verkäufer vergrößert das Problem in den Augen des Kunden, sodass dieser bereit für eine Lösung ist. Das passiert im Spin Selling mit Fragen wie:

Wie wirkt sich die Problematik auf die Produktivität aus?

Haben die mangelnden Ressourcen schon zu Umsatzeinbrüchen geführt?

Sind Sie noch wettbewerbsfähig, wennn Sie die Anpassungen nicht vornehmen?

Nutzungs- und Lösungsfragen im Spin Selling markieren das Ende des Verkaufsgespräch und der Kunde sieht, welche positiven Auswirkungen das neue Produkt für ihn hätte. Ziel im Spin Selling innerhalb des Prozesses des Social Selling ist es, dass der Kunde die Lösung mit seinen eigenen Worten erreicht. Gewonnen hat der Verkäufer dann, wenn der Kunde den Denkprozess übernimmt. Eine Annäherung ist mit folgenden Fragen möglich:

Können Sie sich vorstellen, welche positiven Auswirkungen es haben könnte, wenn in einem Ihrer Sekmente neue Technologie zum Einsatz kommt?

Welche Ziele könnten realisiert werden, wenn heute ein Abschluss zustande kommt?

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6. Social Selling: Zeit für die Pascal Überzeugungstechnik

In Anlehnung an das Spin Selling wurde die Pascal Überzeugungstechnik von Karl-Heinz Pflug entwickelt. Namensgeber der Pascal Überzeugungstechnik ist der französische Philosoph Blaise Pascal, der sinngemäß gesagt hat, dass Menschen sich leichter von Argumenten überzeugen lassen, die aus ihnen selbst kommen als von der Meinung anderer. Ein Verkäufer, der bei einem Kunden mit einem Argument arbeitet, erzeugt erst einmal - ganz natürlich- einen Widerstand. Sagt der Verkäufer, dass dieses Feature für den Kunden unerlässlich ist, wird der das in der Regel verneinen.

Die Pascal Überzeugungstechnik macht keine Feststellung, sondern tastet sich mit Fragen in Richtung Argument vor. Somit entfällt beim Kunden der Widerstand automatisch. Statt der Feststellung, dass ein gewisses Feature für den Kunden unverzichtbar sei, wird der Verkäufer, der die Pascal Überzeugungstechnik anwendet, fragen: "Denken Sie denn, dieses Feature ist wichtig für Sie?" Verneint das der Kunde, kann der Verkäufer davon ausgehen, dass eine Zustimmung nicht erfolgt ist. Bei einer positiven Antwort hat die Pascal Überzeugungstechnik hingegen ihre Wirkung entfaltet und der Kunde hat sich seine Meinung gebildet. Die wird er - was bei einer reinen Information nicht der Fall ist - keineswegs vergessen und entsprechende Argumente bei anderen Entscheidern im Betrieb vorbringen. Die Pascal Überzeugungstechnik führt dazu, dass Kunden ihre gebildete Meinung durchaus vehement verteidigen. Innerhalb des Social Selling ist die Pascal Überzeugungstechnik daher ein Tool, das den Kunden bei einer entsprechend geschickten Fragestellung den Nutzen eines Produktes nachhaltig erkennen lässt. Wie die Pascal Überzeugungstechnik genau funktioniert, lässt sich in Seminaren erlernen. Unter dem Strich handelt es sich dabei um eine Investition, die im Social Selling bares Geld wert ist.

7. Fazit: Social Selling macht Unternehmen zukunftsfähig

Auch wenn es im hektischen Unternehmeralltag oft schwierig ist, Kapazitäten für Neuerungen zu schaffen: Entscheider müssen sich jetzt darum kümmern, die allzu oft verschleppte Digitalisierung im Mittelstand entscheidend voranzutreiben. Social Selling wird dabei ein Schlüsselbaustein sein. Denn diese Verkaufstechnik, die in den sozialen Netzwerken praktiziert wird, wird die etablierten Methoden im B2B Bereich wie Kaltakquise, Leadkauf und Messekontakt zu großen Teilen ersetzen. Um erfolgreich Social Selling zu praktizieren, müssen sich Marketing und Vertrieb enger zusammenschließen. Wie man im Betrieb konkret Social Selling umsetzen kann, welche Netzwerke, Tools und Möglichkeiten der Mitarbeiterschulung bestehen, klären wir in einem kostenlosen Strategiegespräch. Ziel des Social Selling ist es, dass Profis aus dem Vertrieb zu Networkern und Beratern werden. Trends und Zahlen sprechen für sich: Unternehmen, die nicht die Fühler in Richtung Social Selling ausstrecken und an den bewährten Methoden im B2B-Verkauf festhalten, wird nicht nur eine Durststrecke erwarten, sondern ein harter Kampf um die Wettbewerbsfähigkeit.