Co-Creation

Die Anfänge der Co-Creation

Als im Jahr 2000 der Artikel „Co-Opting Customer Competence“ von Prahalad und Ramaswamy im Harvard Business Review erschien, befand sich die Unternehmenswelt im Wandel. Das Internet und die globale Vernetzung sorgten für nie dagewesene Marktbedingungen. Auf einmal standen Unternehmen einer teils globalen Konkurrenz gegenüber. Das Internet als virtueller Marktplatz bot neuartige Chancen, viele Menschen auf der ganzen Welt zu erreichen, brachte aber auch Herausforderungen mit sich. Unternehmen mussten sich fragen: Wie positioniere ich mich auf dem digitalen Markt? Passt mein Produkt auf diesen Markt? Muss ich meine bisherigen Vermarktungsstrategien gänzlich über Bord werfen?

Das Internet veränderte nicht nur Marktgegebenheiten für Unternehmen, sondern auch die Rolle des Konsumenten. Die Digitalisierung ermöglichte mehr Interaktion und proaktives Handeln. Konsumenten konnten sich einfacher denn je informieren, austauschen und ihre Meinung kundtun. Unternehmen mussten erkennen, dass die Interaktion zwischen ihnen und der Zielgruppe sowie die eigenständige Interaktion innerhalb der Crowd außerhalb ihrer Kontrolle liegt. Kunden tauschen sich aus, teilen Erfahrungen, empfehlen Alternativen und entwickeln sogar eigene Ideen.

Das Bild des passiven Konsumenten gehört folglich längst der Vergangenheit an. Kunden sind proaktive Akteure, die oft ziemlich genau wissen, was sie wollen. Wer sich im umkämpften Markt von heute langfristig behaupten will, muss der Zielgruppe daher einen echten Wert anbieten. Die Methoden der Co-Creation sind in diesem Zusammenhang äußerst spannend, weil nicht nur nahe am Kunden, sondern gemeinsam mit dem Kunden an Ideen gearbeitet wird. Man könnte sagen: Näher am Kunden geht gar nicht.

Doch wie kann man Kunden konkret in den Wertschöpfungsprozess einbinden? Eignet sich Co-Creation für jedes Unternehmen? Was muss getan werden, damit Co-Creation nicht im Chaos endet?

Formen der Co-Creation

Grob kann man zwischen digitalen und analogen Projekten unterscheiden.

Digitale Co-Creation findet auf Plattformen oder in Foren statt. In der Regel bauen Unternehmen diese Plattformen selbst auf und stellen interessierten Kunden einen geschützten Bereich zur Verfügung, in dem beispielsweise diskutiert oder über Ideen abgestimmt werden kann. Wie die Plattform genau aussieht und wer auf welchem Wege Zugang erhält, unterscheidet sich stark von Anwendungsfall zu Anwendungsfall. Ein weiteres Format der digitalen Co-Creation manifestiert sich in Wettbewerben, zum Beispiel Ideenwettbewerben. Auf diesem Weg werden zunächst viele Ideen gesammelt, um im weiteren Verlauf gegebenenfalls vertieft zu werden.

Analoge Treffen werden beispielsweise über Workshops abgehalten, zu denen Crowd-Mitglieder gezielt eingeladen werden. Vor Ort wird oft mit Methoden aus dem Design Thinking gearbeitet. Teilnehmer arbeiten zum Beispiel gemeinsam an Mock-ups.

Digitale und analoge Formate werden häufig kombiniert. So werden beispielsweise über einen Wettbewerb erste Ideen gesammelt und im nächsten Schritt vielversprechende Teilnehmer zu einem Workshop eingeladen. Eine klare Abgrenzung verschiedener Formen der Co-Creation ist daher nicht möglich.

Beispiel: Innovationslabor zum Thema Mobiles Bezahlen

Die österreichische “Erste Bank - Sparkasse” hat eine eigene Co-Creation-Plattform, das „s Lab“ ins Leben gerufen. In einem geschützten Mitgliederbereich kann die Crowd sich über folgenden Aktivitäten beteiligen:

Call for Idea: Ideenwettbewerbe und Diskussionen zu einem bestimmten Thema

Potenzial 1: Wertvolle Insights generieren und echten Wert schaffen

Unternehmen, die die Macht und den Wissensschatz der Crowd erkennen, können durch Co-Creation wertvolle Insights erlangen. Denn Co-Creation ist Produktentwicklung, die nicht nur nahe am Kunden, sondern mit dem und durch den Kunden geschieht. In diesem Prozess kann das Unternehmen Erkenntnisse gewinnen, die in keinem Buch stehen und an keiner Universität gelehrt werden. Denn diese Erkenntnisse entspringen direkt der Lebenswelt der Kunden. Was erwarten Kunden sich vom Produkt? Welche Funktionen vermissen sie? Wie verwenden sie das Produkt im Alltag? Was bringt sie dazu, es Freunden weiterzuempfehlen – oder was hält sie davon ab? Der Kunde ist Experte für das Produkt. Mit gut geplanter und gezielter Co-Creation kann auf diese Expertise zugegriffen werden.

Doch was ist der konkrete Vorteil von Co-Creation gegenüber herkömmlichen Forschungs- und Entwicklungsprozessen? Mit Co-Creation agieren Unternehmen direkt am Kunden. Das bezieht sich nicht nur auf den bereits erwähnten direkten Zugriff auf die Expertise der Kunden, sondern auch auf die Fähigkeit, Trends aufzuspüren. Bedürfnisse und Entwicklungen können aus dem Moment heraus wahrgenommen und im besten Fall direkt aus den Köpfen der Kunden in das Produkt übersetzt werden. Diese Unmittelbarkeit ist ein großes Potenzial der Co-Creation und kann zum entscheidenden Vorsprung vor der Konkurrenz verhelfen.

Wer als Unternehmer auf Methoden der Co-Creation zurückgreift, handelt nach dem Motto: Wer weiß besser, was meine Kunden wollen, als meine Kunden selbst? Wenn das Herausfiltern wertvoller Insights und das Übersetzen in Produkte gelingt, entsteht in der Regel ein konkreter Wert für die Zielgruppe. Unternehmen haben so die Chance, real existierende Probleme ihrer Kunden zu lösen, tatsächliche Bedürfnisse zu bedienen und einen echten Mehrwert zu schaffen.

Potenzial 2: Großes Innovationspotenzial

Gerade in eingespielten Teams besteht das Risiko festgefahrener Strukturen und einer „das haben wir schon immer so gemacht“-Haltung: Routinen werden nicht hinterfragt, Zuständigkeiten sind klar geregelt und Ideen von außen finden eher selten Gehör. Die Kollaboration mit der Crowd hingegen kann frischen Wind und neue Perspektiven in den Produktentwicklungsprozess einbringen. Die Mitglieder der Crowd, die beispielsweise an einem Co-Creation-Workshop teilnehmen, sind meist unvoreingenommen und kennen die Abläufe im Betrieb nicht. Was sie allerdings mitbringen, sind unterschiedliche Blickwinkel, Lebenswelten sowie Erfahrungsschätze – und in der Regel ein klares Bild davon, was sie von Produkten erwarten.

In der Diversität der Perspektiven, gepaart mit der die eigenen Bedürfnisse betreffenden Expertise, liegt großes Innovationspotenzial. Gemeinsam mit der Crowd können etablierte Denkmuster durchbrochen werden. Voraussetzung hierfür ist natürlich die Bereitschaft des Unternehmens, sich für Ideen von außen zu öffnen. Welche Herausforderungen dieser Wechsel im Unternehmensmindset mit sich bringen kann, wird später in diesem Kapitel aufgezeigt.

Potenzial 3: Kundenbindung stärken

Zu welchem Unternehmen fühle ich mich verbundener: Zu dem, das mir fertige Produkte vorsetzt und und sagt „Das brauchst du!“ – oder zu dem, das auf mich zukommt und fragt „Was brauchst du?“

Der Großteil der Kunden würde eher dem Unternehmen vertrauen, das sie hört und ernst nimmt. Daher spricht es aus Kundensicht meist schon für das Unternehmen, wenn es auf sie zugeht und sich für ihre Meinung interessiert. Im Idealfall entsteht im Anschluss dann ein Produkt, das auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist und sie begeistert. Diese Begeisterung tragen sie weiter und werden eventuell sogar selbst zu Botschaftern: Sie empfehlen das Produkt ihren Freunden oder der Crowd und fühlen sich dem Unternehmen auch in Zukunft verbunden.

Das Einholen von Kundenfeedback in Co-Creation-Formaten hat daher nicht nur das Potenzial, gute Produkte hervorzubringen, sondern kann darüber hinaus auch die Bindung der Kunden an das Unternehmen langfristig stärken. Co-Creation ist besonders vielversprechend, wenn sie in eine Community-Strategie eingebettet ist. So kann ein Unternehmen sich beispielsweise strategisch so ausrichten, dass Interaktion und Zusammenarbeit mit der Crowd langfristig als Basis für die Weiterentwicklung der Produkte dienen. Sich an Co-Creation zu wagen, kann ein erster Schritt hin zur eigenen Positionierung in der Crowd Economy sein.

Herausforderung 1: Organisationsaufwand

Co-Creation will geplant und organisiert werden. Egal ob Ideenwettbewerbe, Plattformen oder Workshops: Ausgangslage, Ziele und Ablauf müssen im Vorhinein geplant werden. Auch wenn ein digitaler Ideenwettbewerb auf den ersten Blick vielleicht simpler und weniger zeitintensiv erscheint, sollte beachtet werden, dass die Crowd trotzdem eine klare Anleitung benötigt. Andernfalls wird das Unternehmen eventuell von viel zu vielen oder unpassenden Ideen überflutet. Der Erfolg eines Co-Creation-Projekts startet daher mit Klarheit im Unternehmen selbst: Was wollen wir wissen? Wer könnte uns Antworten geben? Welches Ziel verfolgen wir gemeinsam mit der Crowd?

Insbesondere das klare Formulieren der Ausgangssituation und Ziele sowie das Sichten und Weiterverarbeiten entstandener Ideen nimmt bisweilen viel Zeit in Anspruch und sollte nicht unterschätzt werden. Co-Creation ist keine billige Auslagerung von Innovationsaufgaben, sondern muss gezielt und gut geplant in interne Prozesse eingebunden werden. Geschieht dies nicht, droht nicht nur Chaos in der Co-Creation, sondern auch Unmut innerhalb des eigenen Unternehmens. Gerade wenn Methoden der Crowd Economy Mehrarbeit für Mitarbeiter bedeuten, ist daher ein nachvollziehbarer Plan und das Vermitteln eines Verständnisses für die großen Potenziale der Crowd essenziell. Wie dies gelingen kann, wird in Kapitel 4 untersucht.

Herausforderung 2: Unternehmensphilosophie

Ist mein Unternehmen überhaupt bereit für Co-Creation? Diese Frage ist durchaus berechtigt. Denn Co-Creation verlangt, wie auch andere Konzepte der Crowd Economy, ein hohes Maß an Flexibilität und Transparenz von Unternehmen und Mitarbeitern. Nicht alle Unternehmen sind bereit, externen Input zu schätzen. Vielerorts herrscht noch immer das „not invented here“-Syndrom, das meint die Haltung, dass Ideen von außen automatisch schlechter sind als interne Ideen. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass Unternehmen in der Crowd Economy transparenter mit Prozessen und Produkten umgehen müssen. Denn um gemeinsam mit der Crowd an einem Problem zu arbeiten, muss es mit ihr geteilt werden – oft einschließlich Wissenslücken oder Stellen, an denen es bisher hakt. Dies ist in vielen Unternehmen nicht ohne weiteres denkbar und doch eine Voraussetzung für ein gelungenes Co-Creation-Projekt.

Auch im weiteren Verlauf der Co-Creation kann ein Unternehmen auf die Probe gestellt werden. Die Organisation eines derartigen Projekts funktioniert nicht nach dem Top-down-Prinzip. Co-Creation ist ein demokratisches System, das die Teilhabe der Crowd ermöglicht, und auch unternehmensintern entsprechende Strukturen voraussetzt. Gepaart mit dem zuvor erwähnten erhöhten Arbeitsaufwand kann eine interne Anti-Haltung zum Scheitern eines Co-Creation-Projekts führen. In Kapitel 4 werden Tipps gegeben, wie ein Unternehmen sich auf den Start in der Crowd Economy vorbereiten kann.

Herausforderung 3: Unvorhersehbarkeit

Egal wie gut Co-Creation geplant ist – im Laufe der Kollaboration können immer wieder Überraschungen warten. Auf der einen Seite sind Überraschungen sogar gewollt: Die Crowd bringt spannende Insights, neue Perspektiven und überraschende Ideen mit. Auf der anderen Seite können Überraschungen das ganze Projekt gefährden, wenn beispielsweise unerwartet viele Ideen eingereicht werden oder die Crowd am eigentlichen Thema vorbei arbeitet. Daher gilt es, den Prozess zu planen, zu managen und den Überblick zu behalten. Andererseits sollte man nicht starr auf ein bestimmtes Ergebnis fokussiert sein, das die Crowd einem lediglich bestätigen soll.

Es gilt: Eine möglichst offene Erwartungshaltung hilft dabei, flexibel auf Ideen aus der Crowd zu reagieren. Gleichzeitig sollte das große Ganze im Blick behalten werden, um gegebenenfalls eingreifen und die Crowd in eine andere Richtung leiten zu können. Wie die Balance aus Flexibilität und Zielrichtung gelingen kann und welche Rolle iteratives Agieren einnimmt, wird in Kapitel 4 besprochen.

Für Co-Creation gibt es keine Anleitung, die immer gelingt. Jeder Fall, jede Crowd und jeder Workshop ist anders. Die große Herausforderung besteht darin, sich auf diese Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit einzulassen und den Durchblick zu behalten, was relevant ist und was nicht. Wenn das gelingt, ermöglicht Co-Creation Innovation am Puls der Zeit und aus der Lebenswelt der Kunden heraus. Auch wenn es kein Patentrezept gibt, sollte man bei der Planung eines Co-Creation-Projekts auf einige Dinge achten. Im folgenden Kapitel werden 5 Tipps diskutiert.

Im vorherigen Kapitel wurden mögliche Risiken einer unternehmensinternen „not invented here“-Haltung oder eines „das haben wir schon immer so gemacht“-Mindsets erläutert. Ein wichtiger Ausgangspunkt für Co-Creation ist daher, das eigene Unternehmen und die Mitarbeiter auf die Öffnung des Innovationsprozesses vorzubereiten.

Die Sorgen und Vorurteile von Mitarbeitern können sehr unterschiedlich klingen: Wird sich die intensive Vorbereitung lohnen? Was, wenn keine guten Ideen dabei herauskommen? Werde ich von einer dahergelaufenen Crowd ersetzt? Was, wenn die Konkurrenz mitliest? Als Geschäftsführer besteht die Aufgabe daher darin, Mitarbeitern die großen Potenziale der Zusammenarbeit mit der Crowd nahezubringen, zuzuhören und mögliche Sorgen ernstzunehmen. Laut Prahalad und Ramaswamy gelingt dies, indem feste Werte etabliert werden, die bestehen bleiben, auch wenn das Unternehmen flexibel agiert und sich oder seine Produkte neu erfindet.

Das flexible Mindset muss folglich nicht nur in den Köpfen der Mitarbeiter, sondern auch in den Grundwerten des Unternehmens verankert sein. Zunächst sollte die Ausgangslage betrachtet werden: Wie wird bisher mit außergewöhnlichen Ideen umgegangen? Wie steht es um transparente Kommunikation? Werden Informationen aus Angst vor der Konkurrenz geheim gehalten? Wie sind die hierarchischen Strukturen im Unternehmen? Um Methoden der Co-Creation effektiv nutzen zu können und Konflikte zu vermeiden, sollte eine offene Innovations- und Diskussionskultur sowie ein transparenter Umgang mit dem eigenen Wissen und Nicht-Wissen hergestellt werden.

An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass die meisten Unternehmen sich nach dem Motto „learning by doing“ in das Feld der Crowd Economy wagen. Flexibilität und feste Werte sollten daher mitgebracht werden. Darauf zu warten, dass Unternehmen und Mitarbeiter optimal vorbereitet sind, ist allerdings nicht ratsam. Stattdessen sollte auf viel Kommunikation und das regelmäßige Hinterfragen des eigenen Handelns gesetzt werden.

Gerade weil Co-Creation meist verschiedene Perspektiven, Meinungen und Ergebnisse hervorbringt, ist gute Planung und klare Zielsetzung essenziell. Der Ausgangspunkt ist die unternehmensinterne Klarheit: Wo stehen wir? Was ist unser Ziel? Welche Fragen haben wir? Wo möchten wir nach Abschluss der Co-Creation stehen? Sind wir bereit zu lernen?

Die Kunst ist, eine Balance zwischen Ergebnisoffenheit und der Formulierung klarer Ziele zu halten. Das Unternehmen sollte der Crowd flexibel und offen begegnen und gleichzeitig das große Ganze im Blick behalten.

Neben der Analyse der Ausgangslage und der Zielsetzung ist es ratsam, den Prozess gut zu strukturieren. Auf welcher Plattform wird die Crowd angesprochen? Welche Voraussetzungen sollen erfüllt werden? Welche Anreize können wir den Teilnehmern setzen? In welchem Zeitraum und in welcher Form sollen Ideen eingereicht werden? Wer sieht sie durch und nach welchen Kriterien? Wie die Planung im Detail aussehen sollte, hängt stark vom Unternehmen, Fall und Format der Co-Creation ab. Online-Plattformen müssen beispielsweise ausgewählt oder selbst gebaut werden, analoge Workshops erfordern Planung zu Material, Raumkapazitäten und Verpflegung. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden ergänzende Empfehlungen zur Planung, Durchführung sowie der Konsultation von Experten gegeben.

Die Kommunikation mit Mitarbeitern zur Vorbereitung auf Co-Creation wurde bereits erwähnt. Auch im Umgang mit der Crowd sind Transparenz, Wertschätzung und Offenheit von großer Wichtigkeit. Das Unternehmen sollte Teilnehmern des Co-Creation-Prozesses auf Augenhöhe begegnen und eine Atmosphäre schaffen, die Feedback und Kritik zulässt. Verständliche Rahmenbedingungen und klares Kommunizieren der Erwartungen sind ein wichtiger Ausgangspunkt.

Ein Aspekt der Co-Creation, der häufig übersehen wird, ist der, dass sich das Unternehmen stellenweise verletzlich zeigt. Produkte werden zur Diskussion gestellt, sollen hinterfragt und verändert werden. Dieser Prozess bringt gutes und schlechtes Feedback hervor – und genau das ist gewollt! Das Unternehmen muss damit umgehen können und auch Kritik zunächst zur Kenntnis nehmen, um im weiteren Verlauf über ihre Relevanz zu entscheiden.

Prahalad und Ramaswamy betonen darüber hinaus, dass die Diversität der Teilnehmer und der Ergebnisse ausgehalten und gemanagt werden muss. Kunden sind sehr unterschiedlich und haben unterschiedliche Bedürfnisse und Ansichten. Unternehmen dürfen daher nicht erwarten, dass Kunden sich sofort einig sind und ihren gemeinsamen Wunsch beispielsweise in Form eines Mock-ups umsetzen. Co-Creation lebt von unterschiedlichen Perspektiven und Diskussionen innerhalb der Crowd. Für konstruktive Ergebnisse sind klare Rahmenbedingungen und Regeln sowie eine professionelle Moderation des Prozesses durch das Unternehmen oder einen externen Moderator notwendig.

Bei der Durchführung von Co-Creation-Projekten sollte nicht nur auf authentisches und wertschätzendes Verhalten, sondern auch auf sichere Rahmenbedingungen geachtet werden. Wenn die Kunden beispielsweise auf einer Online-Plattform diskutieren und Ideen einreichen, sollte der Zugang gut geschützt sein. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Prozess sich verselbständigt, Informationen in falsche Hände gelangen oder die Konkurrenz mitliest.

Iteratives Vorgehen stellt sicher, dass das gesetzte Ziel verfolgt wird und bringt außerdem Teilnehmer auf denselben Stand. Dies ist Voraussetzung für fruchtbare Diskussionen und wertvollen Input für die anschließende Weiterentwicklung der Ideen.

Die Potenziale der Co-Creation klingen vielversprechend, doch der Aufwand überwältigend? Für Unternehmen ohne Erfahrung in der Crowd Economy mag die Kollaboration mit Kunden nach viel Arbeit klingen. In diesem Fall ist es ratsam, sich Unterstützung durch Experten zu suchen. Diese können bei der allgemeinen strategischen Planung helfen, die interne Innovationskultur mitgestalten oder konkret die Durchführung eines Workshops übernehmen. Für viele Unternehmen ist ein geschulter Blick von außen gerade zu Beginn der eigenen Co-Creation-Erfahrungen sehr hilfreich.

Eine weitere Empfehlung: Co-Creation eignet sich hervorragend als Startpunkt für den Aufbau einer eigenen Community. Eine Community-Strategie kann dabei unterstützen, die Crowd an das Unternehmen zu binden – langfristig statt nur für einen Workshop.