Communities gibt es für alle persönlichen und beruflichen Anlässe und Ziele. Es gibt grundsätzlich keine Beschränkungen abgesehen von den selbst auferlegten des Community-Erstellers und sie können offline als auch online stattfinden. Das Groteske dabei: Wissenschaftlich anerkannte und somit fundierte Modelle zur Klassifizierung von Communities gibt es nur wenige. Noch weniger gibt es übereinstimmende Modelle in der Wissenschaft. Dennoch kannst du dich der Antwort auf die Frage „Welche Community-Arten passen zu meinem Projekt?“ begründet nähern. Wie du das machst, zeigen wir in diesem Beitrag.
Was ist eine Community?
Was eine Community alles sein kann, das ist für viele Menschen eher vage und dehnbar als deutlich. Zu unterschiedlich sind die Vorstellungen und zu verschieden sind die Netzwerke und Gemeinschaften in ihrer Größe, in ihrer Ausrichtung und – sofern sie online stattfinden – in ihrer Technik und Darstellung.
Grundsätzlich können schon zwei oder drei Menschen eine Community bilden. Du und zwei deiner Freunde oder Mitarbeiter. Oder deine Familie, beispielsweise. Ebenso können 1,3 Milliarden Menschen zu einer vielschichtigen Community gehören: Facebook. Auch deine Nachbarschaft kann eine Community sein.
Warum sind Community-Arten schwer einzuordnen?
Um zu verstehen, warum der Begriff Community so unterschiedlich wahrgenommen wird und warum auch die Einordnung von Community-Arten schwer ist, hilft es, sich den Ursprung des Wortes zu vergegenwärtigen: Insbesondere im anglo-amerikanischen Raum wird der Begriff viel weniger mit dem Internet assoziiert, als es beispielsweise in Deutschland der Fall ist.
Glaubst du nicht? Schlage in der Google-Bildersuche beispielsweise einmal den Begriff „Community Map“ nach. Das Ergebnis sind fast 100 Prozent geografische Karten, die (Offline-)Communities beschreiben. Es gibt administrative Behördeneinheiten oder auch geschlossene Wohn-Nachbarschaften, die als Communities bezeichnet werden.
Online-Communities und Social Media
Im deutschsprachigen Raum ist der Begriff Community hingegen erstmals durch die Verbreitung von (digitalen) Internetforen allgemein bekannt geworden. Vorher sprach man einfach nur von (analogen) Gemeinschaften oder Netzwerken.
Mit einer Community ist im deutschen Sprachgebrauch somit seit jeher meistens eine Online-Community gemeint. Diese kann sich aber durchaus auch über unterstützende oder gleichrangige Offline-Treffen definieren.
Heutzutage wird Social Media oft mit dem Begriff Online-Community assoziiert. Der Begriff Social Media ist aber vor allem eine Zusammenfassung von Kanälen über die Online-Communities betrieben werden können. Ebenso gibt es aber auch Social Media Tools, die selbst keine Gemeinschaft im eigentlichen Sinne sind, sondern „nur“ ein unterstützendes Werkzeug, mit dem der Community-Ersteller seiner Community Mehrwerte bieten kann. Zu den bekanntesten sozialen Netzwerken gehören heute beispielsweise Facebook, Instagram oder auch Pinterest.
Dennoch: Alleine die große Vielfalt der Social Media Communities gibt eine Vorstellung, wie umfangreich das Thema Communities insgesamt ist. Die Agentur Overdrive Interactive aus Boston veröffentlicht jährlich ihre branchenweit bekannte „Social Media Map“. In diesem Jahr sind 279 soziale Netzwerke, Dienste und Tools in 24 verschiedenen Kategorien gelistet. Die komplette „Social Media Map 2018“ kann hier als PDF mit direkten Links zu den jeweiligen Services heruntergeladen werden.
Bei allen Unterschieden – Communities haben eines gemeinsam: Sie gruppieren Menschen um ein kollektives Interesse. Mitglieder treten diesen Gemeinschaften – offline wie online – in der Regel freiwillig bei und versprechen sich einen Nutzen oder einen Gegenwert.
Wissenschaftlicher Ansatz für Community-Arten
Dieses Grundverständnis voraus geschickt, schließt sich die Hauptfrage an: Was brauche ich als Unternehmer, um entscheiden zu können, welche Art von Community zum meinem Projekt passt? Wie kann ich vorgehen, wenn ich bei der Auswahl nicht nur nach meiner Vermutung – oder der meiner Mitarbeiter – gehen möchte?
Einen der bis heute vergleichsweise wenigen wissenschaftlichen Ansätze entwarf Malte Beinhauer, Wissensmanagement-Forscher und Doktor der Wirtschaftswissenschaften an der Universität des Saarlandes, bereits 2004. Entsprechend seiner Forschung können Communities nach
- sozialer Orientierung,
- kommerzieller Orientierung
- und professioneller Orientierung
eingeordnet werden. Dabei können die Grenzen fließend sein.
Beispiele: Ein Netzwerk einer großen Getränkemarke, in der sich die Fans dieser Marke austauschen (kommerziell). Ein Mitarbeiter-Intranet oder ein Unternehmer-Netzwerk (professionell). Eine soziale Ausrichtung wäre beispielsweise eine Religionsgemeinschaft oder ein Hilfe-Netzwerk für Arbeitssuchende. Ein kommerzieller Hintergrund kann hier ebenfalls vorliegen, ist dann aber oft untergeordnet.
Community-Arten basierend auf Ersteller und Nutzer
Weiterhin hat Malte Beinhauer Community-Arten nach der Art von Ersteller und Nutzer gruppiert. Du kannst dafür ein bekanntes Wirtschaftsmuster nutzen, nach dem er ebenfalls kategorisiert hat:
- Business-to-Business (B2B): Lern- und Experten-Netzwerke gehören hierzu. Der Sinn und Zweck der Community besteht in einem Austausch unter Unternehme(r)n und / oder Mitarbeitern einer gleichen Branche oder eines gleichen professionellen Interesses. Beispiel: Administratoren von Online-Communities tauschen sich in einer eigenen Gemeinschaft über Techniken und Konzepte aus.
- Business-to-Consumer (B2C): Die klassische Brand-Community für deine Fans und Kunden. Adressaten sind grundsätzlich Endkunden. Beispielsweise kann eine B2C-Community eine öffentliche Facebook-Seite für dein Projekt, deine Marke oder dein Unternehmen sein.
- Consumer-to-Consumer (C2C): Deine eigene Rolle ist weniger inhaltlich, sondern eher moderierend geprägt. Dein Erlösmodell ist vor allem die Steuerung und Bereitstellung einer Community. Du bietest eine Plattform, auf der sich individuelle Konsumenten untereinander austauschen oder auch untereinander Waren verkaufen. Klassische Beispiele: Eine Singlebörse, eine Wissensbörse oder eine Tausch-/Verkaufsplattform.
Communities als Erlösmodell
Alle Netzwerke, in denen die Mehrwerte stark und gefragt genug sind, können Erlöse schaffen. Zwar kann z.B. die Suche nach einem geeigneten Lebenspartner (Singlebörse) auch in einfacher Form in einer Facebook-Gruppe abgebildet werden – allerdings kannst du nur auf deiner eigenen Plattform Mitgliedsbeiträge nehmen oder Upsells anbieten.
Ebenso können mehrwertige technische Funktionen für die Nutzer auf einer eigenen Plattform passender und detaillierter zu deinem Thema eingerichtet werden, als es in fremden Social Media Netzwerken der Fall ist.
Eine Social Media Community kann allerdings ein passender und hervorragender Marketingkanal für deine hauptsächliche, eigene Plattform sein. Eine solche B2C-Community – z.B. eine Gruppe bei Facebook – ist dann ein Multiplikator für deine eigentliche C2C-Community (eigene Plattform). Diese muss dem Nutzer natürlich mehr bieten, als es deine Facebook-Gruppe oder -Seite kann.
Wenn du dir jetzt noch vorstellst, dass der Betrieb einer eigenen Plattform technisches Wissen benötigt, dann hast du auch schon eine gedankliche Verknüpfung zu B2B-Communities: Du möchtest dich beispielsweise mit anderen Webworkern über technische Tools oder Programmierung- und Konzeptfragen von eigenen Communities austauschen. Du kannst dazu einem bestehenden B2B-Netzwerk beitreten oder dafür ein eigenes gründen. Oder du richtest für dein Unternehmen ein Intranet ein, indem sich deine Mitarbeiter über euer Projekt und die kompletten Workflows austauschen können.
Tools, Kanäle und Community-Arten
Je nachdem, welche der genannten Community-Arten du benötigst, ergibt sich daraus auch, welche Kanäle oder Tools für dein Projekt passend sein können.
Technisch kannst du nach folgenden Community-Tools/-Kanälen unterscheiden:
- Gruppen/Seiten in fremden Social Media Netzwerken (Facebook, Xing, LinkedIn etc.)
- CMS-Systeme mit Community-Funktionen für eigene Plattformen (WordPress, Joomla, Typo3, Contao etc.)
- autarke Chaträume (über Slack, Telegram, Whatsapp etc.)
Ebenfalls bieten mittlerweile viele Projektmanagement- und ERP-Softwares integrierte Chat- und Kommunikationslösungen. Ein Intranet kann heutzutage somit nicht mehr nur auf traditionellen Wegen über eine unternehmensinternes Onlineseite abgebildet werden, sondern auch über Agentur-Apps wie z.B. Proad, Teambox oder Weclapp. Insbesondere bei dezentralen Teams können solche Cloud-Lösungen hierbei Sinn machen.
Anwendungsbeispiel B2B-Community
Warum es wichtig ist, zunächst deine Ziele und deine Zielgruppe zu definieren, um passende Community-Arten, Tools und Kanäle wählen zu können, zeigt dieses vielseitige Anwendungsbeispiel:
Stelle dir eine B2B-Community für ortsunabhängige Unternehmer vor. Hierfür bietet sich eine eigene Plattform als Community-Mittelpunkt an. Denn inhaltlich geht es bei solch einem Netzwerk grundsätzlich um vielfältige Themen, die auch einen stationären Unternehmer bewegen: Unternehmensführung, Marketing und Werbung, Finanzen, Produktion, Kooperationen und vieles mehr. Darüber hinaus stellen sich aber auch viele weitere spezielle Fragen, die alleine durch die Ortsunabhängigkeit entstehen.
Ein solch großer Umfang an Diskussionen und Themen lässt sich am besten über eine eigene Plattform strukturieren. Technisch kann dies z.B. eine zugangsbeschränkte Wordpress-Seite mit Forum, Mitglieder-Tools etc. sein.
Da diese Zielgruppe außerdem extrem mobil-orientiert und zeitversetzt tätig ist, ist weiter eine umfassende mobile Anbindung deiner Plattform notwendig. Andernfalls könnte sich deine Webseite als Rohrkrepierer erweisen, den die mobilen Ortsunabhängigen schnell aus ihrem Fokus verlieren.
„News will find me“ – natürlich auf dem Smartphone – gilt hier besonders. Bei Bedarf des Nutzers direkt per Echtzeit-Kommunikation und -Benachrichtigung über eine App und nicht (nur) per Email-Benachrichtigung. Von Letzterem haben Unternehmer im täglichen Arbeitsablauf sowieso schon mehr als genug. Im wahrsten Sinne des Wortes.
Wenn du keine eigene App erstellen kannst oder möchtest, lassen sich Echtheit-Kommunikation und Neuigkeiten (mit automatischen Benachrichtigungen) auch über Apps wie z.B. Slack lösen. Auch über News, die auf deiner eigenen Plattform stattfinden, kann Slack deine Mitglieder stets in Echtzeit auf dem Smartphone informieren.
Als Marketingkanäle bieten sich für dieses Anwendungsbeispiel B2C-Communities auf Social Media Kanälen an – beispielsweise Facebook, Xing oder LinkedIn. Grundsätzlich lassen sich Unternehmer für deine eigene Community-Plattform einfacher auf business-orientierten Kanälen wie Xing (Deutschland) oder LinkedIn (international) abholen. Je nach inhaltlichem Thema oder Art der Mitglieder kann aber ebenfalls eine Gruppe auf Facebook Sinn machen.
Fazit
Verdeutliche dir vor dem Aufbau einer Community, was und wen du damit erreichen möchtest. Deine Zielgruppe und das beabsichtigte Thema deiner Community entscheiden maßgeblich über die Art deiner Community und darüber, welche Kanäle und Tools entsprechend mehr oder auch weniger Sinn machen. Eine allgemeingültige Blaupause gibt es nicht. Durch den ständigen digitalen Wandel rücken immer wieder neue Möglichkeiten in den Fokus und es verschwinden manchmal auch bisherige.
Abhängig von deiner persönlichen Situation oder auch den finanziellen Möglichkeiten deines Unternehmens, kannst du einer passenden Community für dein Projekt vor allem über zwei Wege näher kommen:
Eine eigene Recherche oder Learning-by-doing – z.B. durch Kurse oder Webinare – können dir
- bei der Einordnung deiner Community
- bei der Auswahl von Tools und Kanälen,
- bei der Implementierung und beim Betrieb
- sowie bei der laufenden, eigenen Optimierung
helfen, die passenden Schritte zu gehen.
Andererseits kannst du auch auf die professionelle Erfahrung von entsprechend spezialisierten Agenturen vertrauen. Je nachdem wie deren bisherigen Kundenstamm aussieht, profitierst du dabei nicht nur von theoretischer, sondern zusätzlich auch von deren praktischer Erfahrung.
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