Simples Prinzip, ganz große Wirkung: Kunden-werben-Kunden-Programme können deinem Unternehmen richtig auf die Sprünge helfen – und so manches Start-up hat sich nach einer klugen Referral-Aktion schon zum milliardenschweren Durchstarter entwickelt. Persönliche Empfehlungen punkten vor allem dann, wenn herkömmliches Marketing an seine Grenzen stößt: Werbekampagnen sind nicht nur teuer, sondern verlieren auch immer mehr an Glaubwürdigkeit. Längst haben Konsumenten die Mechaniken der klassischen Werbung durchschaut und reagieren oft misstrauisch auf die dort kommunizierten Botschaften. Im Gegensatz dazu schenken Kunden einer persönlichen Empfehlung im Durchschnitt zwei bis dreimal mehr Vertrauen.
Dein Kunde: zum Markenbotschafter geboren
Der Grund, warum Kunden-werben-Kunden-Programme so gut funktionieren, liegt sozusagen in der DNA des Menschen. Fast ist es so, als würde sich ein eingebautes Programm abspielen, wenn wir Freunden von guten (manchmal auch schlechten) Erfahrungen erzählen. Wir lieben das Gefühl, anderen mit unserem Wissen zu helfen und die Gewissheit, dass unsere Meinung wichtig ist und gehört werden will. Laut einer Studie spricht ein zufriedener Kunde durchschnittlich mit drei Freunden über seine Erfahrung. Durch eine gute Referral-Strategie lässt sich diese Zahl noch steigern.
Ohne Wow-Erfahrung keine Empfehlung
Kunden-werben-Kunden-Programme sind keine Selbstläufer. Überzeugen müssen zuallererst das Produkt und die Art der Kommunikation:
Ist dein Produktnutzen unerwartet gut?
Löst dein Angebot ein bestimmtes Problem besser als der Wettbewerb? Hier geht es vor allem um Innovation, also darum etwas Brandneues zu schaffen oder sich einem bislang vernachlässigten Bedürfnis zu widmen.
Erzählt dein Unternehmen eine relevante Geschichte?
Nicht jedes Unternehmen hat die Möglichkeit und die Ressourcen, nie dagewesene Produkte anzubieten und sich damit der Konkurrenz zu stellen. Aber jeder kann eine Geschichte erzählen: zum Beispiel darüber, wie sich durch das Angebot das Leben der Kunden verändern wird, über die einzigartige Unternehmens-Philosophie oder über eine klare Position zum Weltgeschehen: „Was wir lieben, was wir hassen...“
Hast du zufriedene Kunden und eine aktive Community?
Wer empfohlen werden will, braucht glückliche Kunden: Solche, die eine überdurchschnittlich gute Kauferfahrung gemacht haben und solche, die sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Incentive hin oder hier: nicht immer ist die Aussicht auf eine Prämie Grund für eine Empfehlung. Wer rundum sein Unternehmen eine große und aktive Community aufbaut, kann auch mit mehr Empfehlungen rechnen.
Tipps für ein erfolgreiches Kunden-werben-Kunden-Programm
Kunden-werben-Kunden-Programme zahlen sich aus: die Zahl der Leads steigt, die Ausgaben für‘s Marketing sinken, die Kundenbindung erhöht sich. Dazu kommt, dass überzeugte Leads, aber auch solche, die durch eine Empfehlung zu Neukunden werden, durchschnittlich mehr pro Einkauf ausgeben. Aber wie bekommt man Kunden dazu, sich – allen anderen Verlockungen und Aufgaben zum Trotz – Zeit für eine Weiterempfehlung zu nehmen?
1. Auffindbar sein
Sorge dafür, dass dein Kunden-werben-Kunden-Programm auch gefunden wird: z.B. über Newsletter, Blogposts, Facebook-Posts oder Pop-ups auf deiner Website. Teste im Zweifelsfall mehrere Optionen.
2. So einfach wir möglich
Gestalte den Empfehlungsprozess simpel: eine klare Landingpage, eine schnelle Verlinkung zu allen Social-Media-Seiten oder ein vorformulierter Empfehlungstext machen Lust auf‘s Teilen.
3. Gute Incentives
Nicht immer bietet Bargeld den größten Anreiz. Eine Studie zeigt sogar, dass bargeldlose Prämien um 24 Prozent effektiver sind. Überlege dir, welche Belohnung für deine Kunden einen besonderen Wert hat.
4. Erfolge nachverfolgen
Wie viele Empfehlungen gab es insgesamt, wer hat wen empfohlen – und wann? Wie oft kam es zu einer Kundenneugewinnung? Nutze Daten-Analysen, um sicherzustellen, dass deine Kampagne auch funktioniert.
Drei Arten von Kunden-werben-Kunden-Programmen
1. Kundenempfehlung als "beruhigendes Element"
Wer regelmäßig Kundenmeinungen sammelt, bekommt nicht nur ehrliches Feedback, sondern kann die Ergebnisse auch als sogenanntes „beruhigendes Element“ einsetzen. Die Kunden müssen sich also nicht direkt äußern, sondern werden zitiert. So findet sich zum Beispiel am Ende eines Werbespots der Satz: „9 von 10 Käufern empfehlen dieses Produkt weiter“.
Die Restaurantkette Flunch wirbt in einem Newsletter für den neuen Service Flunch Drive mit der Aussage: „Kennen Sie Flunch Drive?“ Darauf folgt die Meinung einer zufriedenen Kundin. Immer mehr Unternehmen setzen Kunden als Testimonials ein, um damit Vertrauen für die Marke zu schaffen.
2. Kunden zu Markenbotschaftern machen
Besonders treue und engagierte Kunden haben das Potential zum Markenbotschafter. Sie initiieren den Austausch mit der Marke und empfehlen diese aktiv weiter. Ein Kunde, der bei Meinungsumfragen eine besonders hohe Bewertung für dein Unternehmen abgibt, wird als „Promotor“ bezeichnet. Sobald du deine Promotoren ausfindig gemacht hast, kannst du diese Daten verwenden, um ein „Promotoren-Profil“ zu erstellen. Die Empfehlungskampagne und die dazugehörigen Prämien werden dann speziell auf dieses Profil abgestimmt. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Promotoren-Programm stammt von der Designermöbelmarke Made. Mit der Kampagne „Unboxed“ fordert das Unternehmen seine treuen Kunden dazu auf, ihre Made-Möbel im eigenen Zuhause zu fotografieren und zu posten. Das führte nicht nur zu einer regen Teilnahme in allen Social-Media-Kanälen – und damit zu viel Aufmerksamkeit von potentiellen Neukunden: es gab auch den bestehenden Kunden ein Gefühl von Wertschätzung.
3. Empfehlungsprogramm
Der Klassiker unter den Kunden-werben-Kunden-Kampagnen ist ein Empfehlungsprogramm: wer ein Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde weiterempfiehlt, erhält eine Belohnung. Oft profitieren auch die neu gewonnenen Kunden von der Aktion.
Beispiele für Empfehlungsprogramme
Harry's
Mit Hilfe einer Empfehlungskampagne konnte das Start-up innerhalb von sieben Tagen 85.000 gültige E-Mail-Adressen einsammeln – und das noch ohne Website und vor Verkaufsstart. Das Prinzip: Wer fünf Kunden erfolgreich weiterempfiehlt, bekommt eine Rasiercreme. Wer sogar 50 Kunden empfiehlt, darf sich über ein Jahresabo für Rasierklingen freuen.
Uber
Ohne Fahrer keine Passagiere, ohne Passagiere keine Fahrer. Uber löst das „Henne-Ei-Problem“, mit einem zweiseitigen Empfehlungsprogramm: Jeder Fahrgast bekommt einen Aktionscode, den er an einen Freund weitergeben kann. Meldet dieser sich mit dem Code auf der Plattform an, erhält er zehn Euro Startguthaben. Fährt der Neukunde schließlich mit Uber, bekommt der Empfehlende ebenfalls zehn Euro. Ein zweites Kunden-werben-Kunden-Programm wendet sich an die Fahrer: wer einen weiteren erfahrenen Fahrer empfiehlt, wird mit 500 US-Dollar belohnt. Zusätzlich erhält jeder fünf Dollar, der einen Passagier dazu bringt, seinen Aktionscode bei der ersten Uber-Fahrt einzulösen.
World of Warcraft
Auch in virtuellen Welten funktionieren Kunden-werben-Kunden-Programme. Um den sinkenden Nutzerzahlen entgegenzuwirken, entwickelt das Online-Rollenspiel World of Warcraft ein Referral-Programm, das es aktiven Spielern ermöglicht, direkt aus dem Spiel heraus Freunde anzuwerben. Als Prämien winken In-Game-Funktionen und ein schnellerer Stufenaufstieg. Kauft der Neukunde die Vollversion von World of Warcraft, spielt der Empfehlende einen Monat lang gratis.
Lass die Community für dich Sprechen
Kunden-werben-Kunden-Programme sind eine glaubwürdige und kostengünstige Form, neue Leads zu gewinnen. Als Unternehmen gilt es, die richtige Ausführung zu finden und sich sorgfältig mit der Zielgruppe und den passenden Kanälen und Prämien auseinanderzusetzen. Besonders erfolgreich wird deine Referral-Aktion dann, wenn du eine aktive Community hast: denn je mehr Kunden regelmäßig mit deinem Unternehmen in Kontakt sind, desto besser stehen die Chancen für zahlreiche positive Empfehlungen.
Dein Unternehmen will eine Kunden-werben-Kunden-Kampagne starten? Sorge dafür, dass sie erfolgreich wird – und baue mit uns eine aktive Community auf!
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