Als Kanzlerin Angela Merkel im Bundestagswahlkampf 2017 gezielt vier sogenannte Influencer zu einem Exklusivinterview einlud, musste sie dafür viel Kritik von den klassischen Medien einstecken. Sich über Emojis und T-Shirts zu unterhalten, habe mit Politik nichts mehr zu tun, meinten manche Journalisten. Dabei hatte Merkel die Aktion mit Bedacht geplant, um mit einer jüngeren Bevölkerungsgruppe ins Gespräch zu kommen, die sie eben über die gewohnten Kommunikationskanäle kaum erreichen würde. Influencer-Marketing auf Instagram gibt dir die Chance, dein Unternehmen, deine Produkte oder Initiativen positiv bekannt zu machen. Wie das funktioniert und wo Fallstricke lauern, zeigen wir dir in diesem Beitrag.
Was ist ein Influencer?
Influencer, übersetzt Meinungsmacher oder Beeinflusser, sind eigentlich gar kein so neues Phänomen. In der Modebranche ebenso wie in der Politik etwa haben Chefredakteure seit jeher massiven Einfluss darauf, welche Themen in ihren Blättern überhaupt Platz finden. Neu ist beim Thema Influencer vielmehr, dass in den Social-Media-Kanälen wie Instagram oder YouTube Einzelpersonen riesige Reichweiten erzielen. Fachleute teilen Influencer grob in drei Gruppen ein:
- Key Influencer sind jene Personen, die schon allein aufgrund ihrer beruflichen Position mit großem Publikum und entsprechender Aufmerksamkeit rechnen dürfen, also beispielsweise Politiker und Journalisten, aber auch berühmte Künstler und Sportler.
- Peer Influencer bezeichnet die Gruppe, deren Einfluss auf die öffentliche Meinung daraus entsteht, dass sie aufgrund ihres Berufs als Experten wahrgenommen werden, etwa Technology Evangelisten. Peer Influencer erreichen ein Fachpublikum.
- Social Influencer sind meinungsstarke Menschen, die sich auf ihren Social-Media-Kanälen eine eigene Gruppe von Followern geschaffen haben und diese mit ihren Empfehlungen bei Entscheidungen beeinflussen.
Wenn im Kontext von Instagram über Influencer gesprochen wird, ist damit meist die Gruppe der Social Influencer gemeint:
- Bianca Heinicke, besser bekannt als Bibi, hat auf Instagram mehr als sechs Millionen Follower. Bibi macht dort Werbung für Mode, Beautyprodukte und Lifestyle generell. Ihr Monatseinkommen beträgt angeblich rund 110.000 Euro.
- Toni Mahfud ist der aktuell wohl erfolgreichste männliche Instagram-Influencer mit rund 3,5 Millionen Followern. Er lässt sich Partnerschaften mit Firmen wie Joop und Volkswagen bezahlen.
Solche Social Influencer bei Instagram verkörpern ein Lebensgefühl und beziehen viel Glaubwürdigkeit aus dem Fakt, dass sie es von sich aus geschafft haben, ein Publikum aufzubauen. Fußballspieler Mesut Özil etwa kommt zwar auf 18 Millionen Follower bei Instagram, kann sich dabei aber auf die große Bühne Profifußball verlassen.
Major Nelson, mit bürgerlichem Namen Larry Hryb, ist für die Spielkonsole Xbox von Microsoft als Botschafter unterwegs und erreicht bei Instagram "nur" rund 50.000 Follower - doch diese verbreiten seine exklusiven News und Blicke hinter die Kulissen zur Xbox wiederum an ihr eigenes Publikum, werden dadurch zu Multiplikatoren.
Du merkst: Influencer ist nicht gleich Influencer - und für deine Strategie in Sachen Influencer-Marketing bei Instagram wird es entscheidend sein, die passenden Personen zu identifizieren.
Wie kann ein Influencer meinem Unternehmen auf Instagram helfen?
Prinzipiell können dir Instagram-Influencer auf ganz verschiedene Art und Weise behilflich sein, dein Projekt zu pushen. Sie können etwa in Erscheinung treten als:
- Tester, die mit ihrer unabhängigen Meinung Vertrauen schaffen.
- Fans, die einfach Begeisterung transportieren.
- Botschafter, die Informationen weiterleiten.
Es hängt also ganz davon ab, in welchem Bereich du auf Instagram tätig bist. Was vermarktest du dort?
- Über Geschmack lässt sich nicht streiten - für Food und Mode brauchst du Influencer, die dein Produkt lieben und zeigen.
- Technik ist faktenorientiert - wenn Fachleute deine Software oder Hardware testen und dann empfehlen, wirst du dadurch neue Kunden finden.
- Diäten, Yoga-Stile oder andere Beratungsleistungen fahren gut damit, wenn sie von Influencern positiv erwähnt werden. Das gilt etwa auch für Charity und Kunst.
Es ist nicht immer nur reine Reichweite, die du mit Influencern erzielen möchtest. Du dockst genauso an ein Image, ein Lebensgefühl an und erhöhst dadurch den Wert deiner Marke. Denke zurück an deine Content-Strategie bei Instagram und überlege, ob du den Influencern Produktbeispiele oder Dienstleistungen anbieten möchtet, sie um einen spaßigen Auftritt bittest oder einen ernsten Aufruf zur besseren Welt.
Wie finde ich passende Instagram-Influencer für meine Ziele?
Im Internet finden sich diverse Tools, mit denen du relativ schnell die Influencer findest, die für dich interessant sein sollten. Natürlich machst du dir daneben gerne eine Liste von Instagramern, die dir selbst schon aufgefallen sind. Aber um systematisch vorzugehen, wirf doch mal einen Blick auf:
- Buzzsumo: Diese Webseite gibt dir zu Suchbegriffen einen raschen Überblick, welche Medien und Influencer führend sind. Mit einem kostenlosen Account kommst du bei Buzzsumo allerdings nicht wirklich weit.
- InfluencerDB: Diese Online-Angebot hat sich ganz auf Instagram konzentriert. Hier findest du sowohl Informationen dazu, welche Instagramer zu deinem Thema wie einflussreich sind, als auch Inspiration dazu, wer überhaupt dein Thema regelmäßig behandelt.
- Influma: Diese Plattform hat sich auf den deutschsprachigen Markt konzentriert. Sie stellt allerdings nicht Instagram in den Mittelpunkt, sondern Twitter.
- Instagram: Ja, Instagram selbst ist eine wertvolle Quelle bei der Suche nach Influencern. Mit Hashtag-Suchen findest du schnell auch die kleineren Profile, die aber eine hohe Engagement-Rate aufweisen und deshalb für dich spannend sein könnten.
Kurzum: Identifiziere für dich interessante Influencer und orientiere dich dabei auch an der Größe deines Unternehmens. Die Influencer bei Instagram mit Millionenreichweite rufen bei einer Kooperation schnell fünfstellige Preise pro Post auf. Oft sind kleine Zusammenarbeiten bei Betrachtung des Verhältnisses von Kosten und Ergebnisses sehr viel effizienter.
Influencer bei Instagram ansprechen
Die Influencer wissen normalerweise um ihre Position und werden nur in den seltensten Fällen von sich aus auf dich zukommen, um eine Kooperation anzuregen. Es liegt also an dir, mit ihnen Kontakt aufzunehmen. Es lohnt sich, bereits vor der persönlichen Nachricht Interesse an dem Instagram-Profil der Zielperson zu zeigen, durch Likes und Kommentare. Damit ist dein Instagram-Name für den Influencer eventuell schon positiv besetzt.
Jetzt kannst du eine Direktnachricht bei Instagram schreiben beziehungsweise über eine Internet-Recherche oder das Impressum eine E-Mail-Adresse finden. Folge von Beginn an den Regeln ehrlicher Kommunikation:
- Umreiße klar und deutlich, warum dein Produkt, dein Angebot zu dem Influencer passen könnte.
- Sei individuell und konkret - Massenbriefe sind Spam.
- Stelle sicher, dass bei gelungener Kontaktaufnahme die Kommunikation nicht abreißt. Frage also, ob per Telefon oder auf welchem anderen Kanal weitergesprochen wird.
- Geld (Honorar. Spesen etc.) ist kein Tabuthema, sondern für beide Seiten wichtig.
- Formuliere auch deine Erwartungen an die Kooperation.
Influencer bekommen viele Anfragen und entscheiden letztendlich selbst, welche Vorschläge in ihr Profil passen. Nimm es nicht zu persönlich, wenn nicht jeder Versuch klappt, einen Influencer für dich und dein Unternehmen zu gewinnen. Die Zusammenarbeit mit Influencern ist kein Selbstläufer, sondern normalerweise ein Geschäft.
Verträge mit Influencern bei Instagram - warum und wie?
Schon allein der Verdacht auf Schleichwerbung ist in den sozialen Netzwerken ein ernstes Problem. Neben rechtlichen Konsequenzen droht sowohl den Influencern als auch dir und deinem Unternehmen ein Gesichtsverlust auf Instagram und Co., wenn solche Praktiken herauskommen. Deshalb ist es kein Zeichen von Misstrauen, wenn du ansprichst, wie die Kooperation vertraglich geregelt werden kann. Üblicherweise werden in dem Schriftstück mindestens folgende Punkte eindeutig geklärt:
- Geld- und Sachleistungen (Testprodukte, Reise- und Produktionskosten für Posts, Spesen etc.) von deiner Seite.
- Wie oft und in welchem Format der Influencer wann über dich postet.
- Wenn der Influencer selbst Content herstellt: Wie steht es um Wiederverwertungsrechte?
- Beide Seiten erklären: Die Posts müssen als kommerziell gekennzeichnet sein.
Behalte aber im Hinterkopf, dass zumindest die Social Influencer bei Instagram keine Business-Experten im herkömmlichen Sinn sind. Falls du versuchst, ihnen vertraglich ihre persönliche Kreativität und/oder Unabhängigkeit zu beschneiden, werden sie vermutlich allergisch reagieren. Verschwiegenheitspflichten und der Ausschluss von Kooperationen mit deinen Mitbewerbern können Influencer hingegen eher nachvollziehen.
Du möchtest ja gerade davon profitieren, wie Influencer Instagram einsetzen und da gehört ein Stück Vertrauen zu deren Konzept dazu. Ansonsten würdest du ja selbst klassische Werbung schalten.
Wir bei Pergenz beschäftigen uns permanent mit Communities und können dir nicht nur dabei unter die Arme greifen, Influencer für dich zu begeistern, sondern halten auch professionelle Influencer-Verträge sowohl für Unternehmen, als auch für Influencer bereit. Ein Vertrag garantiert dir ein faires und rechtssicheres Verhältnis in Sachen Influencer-Marketing. Win-Win ist das Ziel und wir verstehen uns dabei als ehrlicher Makler, der professionell beide Seiten zusammenbringt.
Influencer-Marketing auf Instagram - weit besser als sein Ruf
Kommen wir zurück zum Beispiel der Bundeskanzlerin Merkel und wie sie Influencer in ihre Strategie der öffentlichen Kommunikation integriert. Die vertraulichen Runden mit Chefredakteuren und Wirtschaftsbossen gehören für die Regierungschefin weiterhin zum Pflichtprogramm - doch durch Ausflüge in die junge Online-Welt und die dortigen Influencer verschafft sie sich zusätzliche Reichweite und neues Publikum. Die Kanzlerin besucht mittlerweile sogar Messen für Computergames.
Influencer bei Instagram funktionieren dann, wenn du die von dir beabsichtigte Schnittmenge klar definieren kannst. Wenn du weißt, wen du mit Testprodukten vor der Markteinführung exklusiv hofieren möchtest. Wenn du weißt, welcher Instagram-Star deinem Lifestyle nahesteht. Wenn du weißt, wie du deine Begeisterung für Projekt und Influencer bei der Kontaktaufnahme in wenigen Sätzen ausdrückst. Wenn anschließend die Zusammenarbeit in einem kurzen Vertrag formuliert wird, um Missverständnisse auszuschließen. Denn dann ist Influencer-Marketing auf Instagram keine Schleichwerbung, sondern professionelles Agieren im Internet 3.0 und somit eine moderne Form der Werbung in Social Media.
Mehr zu Instagram und anderen Plattformen als PR-Instrument und Social-Media-Kanäle für dich und dein Unternehmen liest du schon bald hier in unserem Blog.
Stay tuned.
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